滴滴|滴滴裁员：胜利者一无所获

编者按：本文来自微信公众号远川商业评论（ID：ycsypl），作者：芦依，创业邦经授权发布。
【 滴滴|滴滴裁员：胜利者一无所获】最风光的时候，滴滴不仅是国内的网约车龙头，也让国外的科技独角兽和媒体敬畏三分。
在补贴大战中，一天最多烧钱4000万[6]，最终打败了40多家打车公司，合并了国内最大的竞争对手快的。面对资金雄厚、技术可能更先进的Uber，滴滴一边“围魏救赵”（入股Uber在美国最大的竞争对手Lyft），一边在本土与之继续交锋，最终把Uber中国收入囊中。
《彭博商业周刊》把程维放上了封面，称他为“Uber屠夫”。《纽约时报》在回顾这段时期时写道：中国企业家可以与硅谷最大胆、最狡猾的初创企业正面交锋并最终胜出。

文章插图

六年前风光无两的滴滴，不仅在上市之路上屡遭坎坷，最近连员工的饭碗也成了问题。
校招生们忧虑刚到手的offer还算不算数；处于试用期的新人，不知道转正和裁员哪个先来；一些老员工们甚至不再等待年终奖，反而期盼起“裁员大礼包”[1]。据晚点报道，这场裁员计划覆盖几乎全公司，总体裁员比例将达到20%。
滴滴因为众所周知的原因正在转投港股，而在此期间，那些曾经按下去的竞争对手又冒起了头，几十家网约车平台大有“围剿”滴滴的势头。
不过，面对来势汹汹的竞争，滴滴虽然受损却并未伤筋动骨——下架7个月内市占率从八成多滑落到七成，依然坐稳头部，倒是内部承载未来增长的橙心优选没有扶持起来，落败转型去做了批发。
那么问题来了，
1. 为什么群起攻之，只抢走了滴滴10%的生意?
2. 砍掉橙心优选，对滴滴的影响会有多大？
01稳住司机，也就守住了平台滴滴App下架后的遭遇，堪称是“六大门派围攻光明顶”。
无论是高德、美团这种聚合打车平台，还是有车企背景的曹操出行和首汽约车等，都铆足了劲，想撬动滴滴花了9年，用200多亿美元砸下来的市场份额。
有网传截图显示，T3出行将此视为 “千载难逢的发展机遇” ，去年7月紧急决定当月连开15城，目标是“日均单量突破百万”；美团打车则给新客价值128元的打车红包，内含9张优惠券。在抖音、微信各平台，各大打车平台的大字广告不断闪现，“新用户打车低至1元，100元打车券免费领取”。

文章插图

而在拉拢司机上，平台们也是花样频出：首汽约车宣称要补贴1亿招募司机，高德则是在工作日的早高峰，给司机实行免佣政策。
总有新玩家来踢馆，在于网约车是公认壁垒不够坚挺的行业，这主要体现为：
1）网约车的网络效应只能辐射到城市，司机不能跨省调度。所以新人就可以在特定城市抢市场，比如扎根上海的申程出行。
2）打车服务基本同质化，且价格透明便于比价、需求刚性但可替代性强。
3）司机和乘客双边的转换成本低，价格敏感度却高。只要有补贴，无论是司机还是乘客都容易倒戈。除此以外，像车企背景的自带车辆供给，聚合平台自带流量，都方便切入市场。
短期内，滴滴的确被抢走了部分生意，但并不致命。如下图所示，2021年Q3季度，滴滴总单量环比下降近5%，其中中国出行交易量下滑8.3%，相应的中国出行交易额下滑了9.6%。
在各家花式围攻下，滴滴的市场份额从八成滑落到了七成——并没有伤及命脉。

文章插图

这固然有滴滴规模优势的缘故。网约车作为典型的双边市场，包括供给（司机）和需求（乘客）两端。强者越强，八成多的市占率就是其隐形壁垒。这种规模优势，也潜在提升了后来者的门槛。
但即便如此，滴滴也不能坐吃山空，坐视别人挖墙脚。
为了稳住基本盘，滴滴在下架期间增加销售费用以补贴司机。之所以要圈揽司机，是因为网约车本身就是供需极不平衡的行业。
换句话说，网约车竞争的核心，就是在抢司机、抢运力。
虽然头部平台有规模优势，但司机的转换成本低，而吸纳的司机越多，平台越能获客。所以留住司机，就等于是守住了阵地。
去年Q2和Q3两季度，滴滴的销售费用分别为39亿和44.41亿元，分别同比增长了160.6%、67.3%。销售费用的暴增，主要体现对司机和乘客的补贴。另据妙投数据，滴滴的销售费用率近些年也在持续走高，从2018年的5.62%提升至去年一季度的12.11%[3]。