泡泡玛特|新品牌「长」在B1层品牌们|谷爱凌|李娜|姚明|刘翔

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图片来源@视觉中国
文 | 窄播，作者｜张一童
对于很多正在线下开店的国产新品牌们而言，商场的B1层以及其它负楼层往往会是它们的第一站。
2020年7月，杭州湖滨银泰in77的B2层，口腔护理品牌参半的首个线下店正式开门营业。这个在2018年创立的国产品牌此前一直只通过线上渠道销售自己的产品。
同年夏天，湖滨银泰in77还引入了完美日记、十二光年、THE COLORIST调色师等在类的一系列新品牌，这些国产消费品牌的新店几乎都开设在商场的地下空间。
2021年，蕉内、TOPTOY的新店在银泰in77开业，同样被放在了B1层。
潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海iapm、杭州in77、北京颐堤港等商场开设新店，几乎都选址在商场的B1层和B2层。
新品牌在B1层的聚集是商业地产和品牌方共同推动的结果。
一方面，受到电商和线下同业竞争的双重挤压，商业地产在招商上对于新内容的需求越发迫切，并希望尽可能地吸引年轻客群，它们对新品牌展现出更多兴趣。
B1层被视为购物中心的「人气磁石」，物业方往往也会将最有引流效果的业态放在这里。此前购物中心B1层也大多以年轻品牌为主，在消费客群、品牌调性、客单价等维度上和国产新品牌相近。
另一方面，大多数新品牌确实在过去两年加快了线下扩张速度，既是为了寻找新的流量入口，也是希望建立更有体验感的品牌空间。临近地铁口，在大多数时候都是商场中拥有最大流量的楼层，对于品牌而言，B1层是具有性价比的选择。
对于很多新品牌而言，对B1层的青睐大多时候只是一个阶段性行为。当品牌发展到新的阶段，它们往往会选择离开B1层，争取更好的商场位置。
但只要还拥有流量这一新品牌最需要的核心资源，B1层在线下就依然有着无可取代的孵化器作用。
01 改造购物中心对B1层的改造可以追溯到2017年前后。
在此之前，B1层大多数时候作为商场其他楼层的补充，业态以餐饮为主，并且为了与其他楼层的餐饮业态有所区别，大多是以美食广场或小吃档口为主的平价餐饮。
电商的迅速发展不断挤压线下商业，为了能够继续留住年轻消费者，也为了能够在愈演愈烈的线下客群竞争中打造更多的差异化，在业态组合、品牌招商等多个维度，购物中心开始越来越多地进行内容创新尝试，试图和年轻消费者建立起更多新的联系。
紧邻地铁、停车场两个人流入口，B1层被购物中心视为「人气磁石」，并被作为最重要的创新场所，提供那些可能吸引更多年轻消费者的独特体验。
因此，购物中心往往也会将最具引流效果的业态开设在地下。
其中具代表性的是北京朝阳合生汇的BLOCK 21。尽管地处西大望路的黄金地段，并位于两条地铁线交汇站的上盖，但朝阳合生汇在开业之初也面临着巨大的竞争压力。相近区域内，SKP是全国最顶级的高端商场，朝阳大悦城则凭借内容创新拥有极强的年轻客群吸引能力。
帮助朝阳合生汇站稳脚跟的是BLOCK 21街区的开业。贯通了B1、B2两层空间，进行了主题化的空间打造，并引入了大量网红餐饮，BLOCK 21街区为朝阳合生汇吸引来大量客流。2019年，朝阳合生汇年销售额进入全国前五十，日均客流超过15万，其中BLOCK 21是商场街区客流第一。
类似的还有哈尔滨凯德广场·学府对B1层的改造。改造后的B1层租金收入增长23%，同期坪效提升52%，单平米租金甚至超过首层，成为全楼最高。
2021年7月，北外滩来福士正式开业，位于B2层的主题街区城市集市立刻成为爆款，甚至不得不对进入街区的顾客进行限流。

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凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明在北外滩来福士开业当天的一个采访中提到，存量商业时代，商业地产必须「开始想一些不一样的内容」。
购物中心对B1层「新」的定位，与近两年新品牌的创新路径不谋而合。新品牌为购物中心在整体街区改造之外提供了一种效果接近，但又更具性价比的解题思路。
这些品牌或是提供了新的品类方向，比如定位「三坑」服饰的十二光年；又或是提供了一种新体验，比如以KKV为代表的一批集合店；有一些则两者兼顾，比如位于北京颐堤港B1层的gogoodgoods，出售艺术家跨界产品。
作为网易严选的官方合作方，橙家智慧家居体验馆是最早选址合生汇B2层的商户之一。这个提供全屋家居定制服务的体验馆在2017年几乎是唯一一个可以在线下购买网易严选产品的地方。