大品类|从0到1，科学打造新品牌

编辑导语：如何从0到1打造新品牌，对于企业来说是一个难题。本文基于理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌，一起来看看吧。

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科学精神能够帮助我们在不确定中找到相对的确定性，增加胜率。
比如人生可以通过寻找规律、发现真理、优化模型让自己走在更清晰的、正循环的道路上，在专业领域同样如此，作为品牌领域从业者，我们一直认为做品牌不是一件靠感觉的事，其背后有着根源性的规律可循。
这篇文章聊聊品牌从0到1的科学打造方法。
我在接触很多消费品公司老板过程中，发现大家普遍的困扰有这么几个：

现在电商平台竞争太激烈了，前些年还能吃红利，现在吃不到了，盈利每年都在下降
店已经开了几十家，但盈利平平，接下来怎么打破扩张限制
明明做了很多推广，但同行竞争激烈，很难起量
感觉一直在卖货，流量停了，销售量就停了

增长焦虑的背后，我们需要重新思考一个问题：为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？
也就是说，大多产品不是被用户主动搜索的，只有摆在流量货架上，才有被看到的机会，并且即便被看到了，被选择的概率也远低于行业头部，交易成本极高。这是商品无限丰富的今天，大多数产品面临的残酷现实。
有人说，这是因为广告投放做的不够，以及渠道铺的不够，但我们需要搞清楚的一个定律是：在没有做好品牌建设的情况下，一切大投放、大扩张都是浪费钱，甚至投的越多死的越快，因为你无法有效积累自己的品牌认知资产。
本文基于我们的理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌。
一、品牌是一个认知效率工具科斯的交易成本原理告诉我们，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本，在企业产生之前，买衣服要先去找小店买布料，然后找裁缝设计缝制，而有了企业之后，买衣服只要去优衣库这样的服装店选一件就行。
而企业的一切工作分为两类：
其中内部交易成本指向组织效率，即供应链管理、人力资源管理、股权激励等，外部交易成本指向消费者认知效率，即如何让消费者更快的认识品牌，选择品牌。
品牌既是企业长期经营之后的核心成果，也充当着消费者的认知效率工具。产品、语言、视觉体系的搭建就像制造一个信号发射塔，在信号满格的情况下，消费者才能清楚、快速的接收品牌信息。
但这个信号发射塔的信号来源是什么呢？同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：品类。
二、品牌起源于品类分化100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种的不断分化，不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。

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达尔文手绘“生命的大树”示意图
物种的分化是通过自然选择，由于任何物种产生的个体，超过其所能生存的个体，于是产生了生存的斗争，那么任一生物的变异，无论多么细微，只要在复杂且多变的生活条件下对自身有利，就会获得较好的生存机会，因而被自然选择了。
毫无疑问，这种伟大的演进过程，在商业世界里也不断发生着。不同的是，商业的世界里不断分化出的是各种各样的品类物种，比如车子的分化，就是不断横向、纵向演变的一个过程。

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“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。”
这也是整个定位理论体系中最重要的观点。
品牌是品类及其特性的代表，提升品牌的认知效率，就是有效控制品类及其核心特征的过程。比如蒙牛在创立伊始就用名称控制牛奶品类“内蒙古草原牛奶”的核心资源，并将自己和品类老大伊利紧紧绑在一起。
当今的中国，品类分化的速度前所未有的加快，打开淘宝，走进线下商超，我们所见到的商业竞争，都是品牌在代表品类参与竞争。
品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》体系对品类战略的研究之外，国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充，如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。