大品类|从0到1，科学打造新品牌( 三 )

统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，蒙牛作为启动阶段的后进者，在品牌上做的比伊利更像草原牛奶，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。
2）在品类成长期，基于共性找个性
在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。
但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是”厚牛排“，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。
3. 品牌信号战略，放大品类核心价值创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。

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品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。
既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。

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在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。
很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。
1）产品信号–代表产品
代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。
苹果的代表产品是iPhone、iPod，Ubras的代表产品是欧阳娜娜代言的无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。
强有?的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为?大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。
2）语言信号–命名+口号+社交内容架构
和传统定位语言体系不同的是，为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段，除了品牌名+口号，我们还会开发一套适应社交媒体的内容架构，口号是和潜在客户单向沟通的语言，但在社交媒体是双向的沟通，这是根本的不同。
其中品牌名永远是品牌的第一资产，《定位》这本书甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”
好名字不一定能保证成功，但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”，你能想象这个名字的品牌会成功吗？而上面说的洽洽、蒙牛等名字，则为品牌汇聚品类核心资源，并最终走向成功立下了汗马功劳。

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好的名字不仅要好记忆、好传播，更重要的是有品类联想，一看大概能猜出来品牌是个啥，或者有什么特性，至少不能相反。
有个案例是俏江南，现在已经倒闭了，很多人包括我，一度以为这是江浙菜，但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方，而想吃川菜的人又自动忽略。
3）视觉信号–logo、IP
视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器，其根本目的是增强品牌识别效率，聚集顾客的目光，并形成长期记忆，打造视觉信号最重要的手段就是符号化。
符号化是基于品类文化去寻找文化原型，文化原型是大多数的人都认识，熟悉的东西，如优质字母、数字、动物等，它能够唤醒生理层面的力量。
有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率，结果证明麦当劳M的识别效率更高，因为它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。

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当然，声音、味道等也可以作为品牌信号，只是以上三类是目前适用度最广的，我们具体项目具体分析。