原则|创意3原则：脸红，心跳，狗跟着叫

编辑导语：随着移动互联网时代的发展、技术的进步，人们的感官每天都会被各种现象充斥，尤其在品牌营销打得火热的当下，要想更加有效地刺激用户感官，品牌则需要拿出更多创意。本篇文章里，作者总结了创意的三个基本原则，一起来看看。

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“浪哥，我给你说个有意思的事：
你见过吐泡泡的鱼吗？它们可太有趣了。”
如果有人向你分享这样一条消息，你会觉得有创意吗？你心里肯定会想，鱼吐泡泡有什么新奇的？是个鱼都会吐泡泡吧！
这种事根本形不成影响力，更谈不上创意。创意，至少在智识上可以形成一种稀缺感，足以让人感觉到“哇塞”！
回到刚才的话题，真正能让人尖叫的说法是这样：你见过会飞的鱼吗？我家里就养了这么一条，你看，这是我拍的照片，神奇吧！大家惊呼：我X，发群里看看吧！
这才是一条“有创意”的鱼。它反常识，给人震撼，并且带来前所未有的体验感，甚至让人有分享的欲望。这篇文章，我将从实际案例切入，告诉你创意的3个基本原则：

脸红：第一性原则；
心跳：振动棒原则；
狗跟着叫：群体收益原则。

一、脸红：第一性原则我们对于第一次体验，总有更深刻的印象。第一次接吻、第一次恋爱、第一次打架流鼻血、第一次脸红等等，这些第一性的体验永远比其他体验要引发更长时间的铭记。
个人如此，社会也如此。人类第一次登上月球，第一次飞跃黄河，第一次上火星，这些事件自带传播力。
创意的第一个原则，即：第一性原则。那些世上本没有的挑战或创新、创造及编造等等，被第一次创造出来的时候，即是伟大的创意。
中国的四大发明，西方的摄影术、电灯泡、互联网等，从来没有的事物，本身就具有传播的价值。正如今天的比特币、元宇宙等概念，它们从生下来就是石破天惊的创意。因此，它们的传播毫不费力，也符合第一性原则。
同时，当一个概念、产品、思想、话语等被大多数人熟知以后，大家都习以为常之后，这件原本极具创意的事情便失去了传播性，它的传播力归零。
比如，我们经常使用的纸，一千年前发明出来的时候，自然带有极强的传播力，每个人都会谈论，甚至流传到世界各地去。然而，今天当纸张稀松平常的时候，我们再也不会为它而尖叫，或者去分享自己拥有一张纸。
这里面暗含了创意第一性原则的一个原理：创意重复效果递减。如图：

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对于未知的/第一性的创意，大众会自发传播；当创意被部分熟知以后，传播仍然有效，但是效率会递减；当创意烂大街之后，大众自然会对此产生脱敏现象，处于完全忽视状态。
从此可以看出，如果我们需要好的具有自传播的创意，必须遵守第一性原则，尽可能创造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的内容。
比如，2022年开年之际，名创优品把一座大楼刷成日历，每个窗口都是一种生活状态，最终呈现#美好生活历历在目#的主题。
如果是第一次看见这个创意的时候，一定会尖叫，也会前去打卡拍照，最终主动向他人分享。
但是，这个案例对我来说并没有什么新意，因为我在很多年前就看到过国外的案例，已经被震撼过了，所以它的创意性在我这里就失去了第一性原则，从而没有获得我主动自传播的机会。
老广告是十几年前Axe祛除体味的产品广告，一面同样将外墙制作成日历的样子，表现产品每天都能让女人焕然一新，祛除体味。
看过Axe产品广告的人，第一次肯定是被该创意所震撼，但他第二次看到这个创意时，他的震撼程度会递减，如果有一天满大街都是这种广告的时候，估计没有人会觉得这是创意了吧。
所以，一个创意被重复得越多，它的创意性就会越弱。反之，创意就是要建立第一次体验，因为只有深刻的第一次体验，才会具有自传播的动力。
再举一个案例，当2018《杜蕾斯诗集》火爆全网之后，我也尾随了12期，同步出了一套《广告人诗集》，第一次被各大平台转发，也吸引来很多流量。
到后来，各大品牌各种诗集相继推出，有名的有中国银联#诗歌POS机#（形式参考国外小说贩卖机），还有各种品牌相继推出不同品牌诗歌，到2022年，四年过去了，珀莱雅还弄了个新年#地铁诗歌展#，让诗歌这个创意载体已经玩烂了，几乎失去了创意性。