泡泡玛特|新品牌「长」在B1层( 二 ) 品牌们|谷爱凌|李娜|姚明|刘翔

对于购物中心而言，新品牌最无可取代的价值是它们背后的年轻消费者们。
在一次活动演讲中，杭州湖滨银泰in77助理总经理朱晶强调，「我们不代表时尚，正因为有这么多年轻人喜欢的品牌，我们认为年轻人喜欢的就是时尚」。
新品牌对购物中心的引流帮助已经得到一些数据上的验证。2019年底开始，朝阳合生汇开始对已有商户进行更新，招调的183个品牌中，国产品牌占到了30%。合生汇相关负责人曾经表示，调改后，商场客流同比增长了20%。
02 聚集新品牌在线下寻找机会的理由各不相同。
线上业务陷入增长瓶颈，一些品牌试图通过线下店获得新的流量和增长空间，进而建立超越营销的品牌心智，比如以完美日记为代表的国产美妆品牌。
对一些强渠道的品类，线下店是业务推动过程中必须走的一步，比如52TOYS计划在今年开出80家店，创始人陈威将其视为打造生态闭环的重要一步。
一些品牌需要线下店为顾客提供更好的消费体验，猫星系的创始人钱勇曾经提到过，对于「三坑」服饰这样对试穿和体验有高要求的类目，线下场景相比线上有着显著的优越性，并且还能附带社交功能。
临近地铁口，通常都是商场人流量最大的楼层，B1层拥有新品牌最急需的流量资源，也因此成为它们最青睐的楼层之一。
一些品类在B1层有传统，比如潮玩。
2021年12月，52TOYS新店在颐堤港B1层开业，紧邻着泡泡玛特。包括酷乐潮玩、TOP TOY等在内，主要的潮玩品牌在开设线下店时，几乎都会选址B1层。
在传统的购物中心布局中，往往会将相近品类的店尽可能地安排在同一楼层，在方便消费者的同时，也能拉长他们的停留时间。
「潮玩类的商铺一直都在B1层，商场也会愿意把同一个类型的店尽量放在一起。」
同一品类下，不同店的聚集也意味着品牌之间能够相互引流，特别是对于一些新品牌而言，将店开设在头部品牌附近，意味着一种天然的借力。
「他们逛完旁边的店，就可能会很自然地走进我们的店里来看一看。」
和潮玩类似的还有各类集合店。比如在朝阳合生汇的B2层，除了KKV这样的综合类集合店，还有BA饰物局这样以饰品为主题的集合店，和以文具为主要内容的九木杂物社。
B1层并不总是品牌的第一选择。
受品牌调性、引流能力等多方面因素的影响，在和不同力量的线下体的角力中，新品牌在B1层的落地有时从侧面展现着商业地产对它的评估。
内衣品牌ubras在朝阳合生汇和西单更新场的线下店都开在了商场的B2层，在北外滩来福士的店开在B1层，但在世纪金源这样更传统，更需要新业态进入的商场，ubras有机会在商场首层获得位置。

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类似的，作为国产品牌，内外的全国旗舰店开设在静安嘉里中心的B1层。对于定位中高端的内外而言，购物中心自身的高端定位弥补了B1层在调性上的一些缺憾。
完美日记的上海首店开在环球港的B1层。其在广州、深圳的线下店大部分都能争取到商场首层的位置，在成都的概念店高达6层，是全国最大的单品牌彩妆线下门店。但作为上海最具首店吸附力的购物中心，环球港显然在线下拥有更大的品牌势能。
03 离开新品牌对B1层的青睐是有时限的，或者换个说法，没有想永远留在B1层的新品牌。
2021年12月，上海南京东路最大的步行街路口，巨大的泡泡玛特围挡吸引着路过者的视线。这个原属于韩国美妆品牌innisfree的三层门店将被建成泡泡玛特首个全球旗舰店。
去年，有超过20家泡泡玛特的线下店在商场不变的情况下，从原来的铺位换到了更好的位置，它们之中的大部分原来都开设在商场的B1层。
离开B1层对品牌意味着很多：更开阔，可发挥的店面空间，如果有幸进入首层，还包括更多可展示的外立面。
在这些具体优点之上最重要的一点是，离开B1层意味着品牌在品牌调性和知名度层面得到了更高规格的认可。
为了在B1层之外争夺更好的位置，品牌往往会在租约之外和购物中心达成更深度的合作，以多样的方式进行资源置换。
比如，泡泡玛特和王府井apm之间的合作。除了在一楼开设了大型旗舰店，泡泡玛特还在王府井apm的中庭举办了多个美陈展，并共同出品了一个线下艺术市集。

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对于另一些更强调调性的新品牌而言，看起来略有些杂乱的B1层在开始时就已经不在他们的选择范围内。