消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 六 ) 营销|时代|估值|世代|检验|绑定

广告就是建立条件反射和认知定式。
052为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？原因就在于没有累积核心的品牌资产。
品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。
053如何去做品牌溢价？核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。
你需要帮助顾客成为他们想要成为的人，他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。
当顾客因为性价比而买你时，他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你，所以不要去拼性价比，而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣，或文化认同，来激发顾客的精神渴望。
054创业品牌发展到成熟品牌，从脆弱到固化的惊险跨跃，往往有三个方面：
规模固化——在有限的时间内占据最多的市场空间；
资本固化——在有限的时间里争取最多的资本站队；
心智固化——在有限的时间里占据消费者的心智。
规模固化和品牌固化是铁律，只有规模固化才有热钱涌入，才能进一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和规模固化的双边效应，又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级。
055今天获取信息的渠道都有一个共同的特点，就是投你所好，定向投喂。
然而真相往往是，在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。
算法的存在提升了交易的精准度，但线上流量广告的“精准”投放容易造成“信息茧房”效应，遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者、传播者，广告变成了窄告。
当品牌缺乏有效地规模化地触达，无法形成高密度高浓度的渗透时，就不能到达引爆点从而构成社会共识。
而一旦当一类快消品的品牌变多、都在增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担！
056诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。
人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别，熟悉的事情更容易被相信，因为不需要调动大脑的“慢想系统”，从而进入一种认知放松的状态，做出舒服而简单的判断。
品牌就是要建立快思维，成为消费者潜意识的直觉选择。

文章插图

057丹尼尔·卡尼曼2021年出了一本新书《噪声》，“哪里有判断，哪里就有噪声”。在无法回避噪声的世界里，品牌如何穿越噪声？
核心是聚焦差异化价值，通过可见度非常高的中心化媒介以高频的方式引爆品牌，以足够的能量场和冲击波穿越噪声。
058“场”是时间和空间，“景”是情景和情绪，在等电梯坐电梯这个时间和空间里，独特的场景开创了用户主动收视广告的价值，用户天然地在片刻的无所事事中需要有信息填补大脑的空白。
开创分众是因为发现了一个几亿人每天必经的而且会主动看几眼广告的稀缺性场景。
059有效的场景广告是“天时、地利、人和”，充分结合时间、空间及用户需求。
天时：找到用户注意力的空隙，让用户停留并接受；
地利：用户最容易最经常经过的地方，让广告充分曝光；
人和：从用户立场和情感角度出发来进行广告创作。
060在这个快速模仿的时代，一个新品被模仿的速度往往是三个月或六个月，至多不会超过一年。
认清这个事情，必须选择恰当的攻击时机，找准差异化定位，以最快速度抢占消费者心智。
引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”，快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击，抢占认知。否则竞争对手很快就会跟进，形成内卷。
061战争中很少以弱胜强，以少胜多！曾国藩打仗的核心战略是“结硬寨、打呆仗”，本质上是发现有利的位置，并长期聚焦组织资源去牢牢地占据这个有利位置，累积优势。
商业竞争中也是如此，首先占据一个相对优势的位置，并聚焦兵力，形成压倒性优势。
062降价促销是所有的营销策略中最最简单的手段，砸钱投流量也是同样，如果一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业从长期上看没有任何核心竞争力。
德鲁克先生讲企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。
063与降价促销同理，当一个媒体以“便宜”作为理由的时候，企业家和品牌负责人反而需要冷静下来。便宜的广告，往往是最大的代价。