消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 二 ) 营销|时代|估值|世代|检验|绑定

008虽然做了30年广告，但我认为广告其实是一个反人性的行业，没有人愿意看广告。广告就是一种打扰、一种中断。
我们真正应该思考的是如何把广告放在一个消费者会主动去看的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。
009有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。
互联网很发达，人们每天获取信息越来越多，但真正看到，记到脑子里的信息是越来越少。

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010品牌广告不是伟哥，打品牌广告是一个由量变到质变的过程。
有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升，越过拐点，才会有销售持续增长的效果。
品牌广告与流量广告相比，起效往往更慢，见效往往更长。
011品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。
在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
经济低迷期，头部品牌要敢于出手，是拉开差距、扩大份额的好时机。
IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。
012打了广告，效果不佳的案例通常有四个原因：
一是品牌定位和广告内容不对。没有说出选择你而不选择别人的理由。媒体的核心是触达，如何触动消费者关键是广告内容。

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二是媒体投放量不够，没有打透。如果钱不够，要聚焦核心媒体、聚焦核心区域，要穿透核心人群的心智。
三是社交种草不利。消费者看了广告觉得很好，结果一去上网搜索，口碑评价不彰，果断放弃选择。
四是流量收割不行。广告打了之后，线下渠道网点不够，货架排面不够。线上全渠道布局有限，流量运营能力有限，接不住。
013成熟品牌知名度已经很高，因此营销更要场景驱动，好的广告是场景的开创和潜在需求的诱导，好的场景广告会主动创造购买冲动。这意味着什么？成本的大幅降低和生意的主动增长。
例如当人们都吃过绝味鸭脖时，再反复用麻辣鲜香这个广告语去勾引用户效果有限，所以他们在办公楼的电梯海报上说：没有绝味鸭脖，加什么班。在社区电梯海报上说：没有绝味鸭脖，追什么剧。在没有刚需的场景，触发了潜在的需求。

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014为什么电商平台上赚钱比较容易的都是大品牌？
第一，大品牌自带流量，很多用户是品牌的自有流量带来的，不用花流量成本。
第二，大品牌买流量广告，转化率更高。因为大品牌的知名度和认知度高，点击广告和成交的概率也会比普通品牌高。
第三，强品牌带来更大的溢价价值，毛利率高，在电商大促时，强品牌促销空间比普通品牌大得多。
大牌品牌力强、溢价能力足够高、广告转化率高，才能在流量平台上盈利。

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015流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”；品牌广告解决的问题“爱它、爱它、为什么爱它”。
没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。

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016品效不可能合一，品牌广告是长效的，效果广告是短效的，很难合一，但是可以被协同。
017社交媒体种草已成为标配，但种草的红利已经结束。现在大家都在草原上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？
当别人还在种草的时候，你应该去种一棵大树。必须把品牌音量拉升到大家都能耳熟能详的程度，这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草。
018只要有极致的产品，消费者就会自动上门？互联网时代让每个人都能在网上发出声音，口碑传播成本大幅降低，从而消除了信息不对称？
事实往往相反！信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草，你的竞品用水军在反向种草，这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。