消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话营销|时代|估值|世代|检验|绑定

编辑导语：品牌要建立怎样的营销策略，才能够高效地达成增长目标、实现有效且精准的投放？不妨看看作者的这篇经验总结，也许会给你思考。

文章插图

文章插图

2022年是我从事品牌营销行业第30年，也是我开创分众传媒的第20年。
熟悉我的朋友都知道，我一年会与上千个客户交流，有创业公司，有成熟公司，也有全球五百强企业，会后我特别喜欢拿起手机做个记录。周末有空的时候会看许多书，做许多笔记，许多思考的碎片慢慢攒起来，拼成了几本书，那就是2019年的《抢占心智》，2020年的《人心红利》和2021年的《破解增长焦虑》。
其实书里的这些观点我理解为一种对时代的记录和与客户的共创。2022年春节我停下来，回顾我自己的书和读书笔记，整理了在分众千亿级投放中的经验总结，写下了这99条反思，与你共享。
001品牌不同阶段不同打法：
创业起步时要开创独特功能买点，通过精准分发和社交种草，找到和抓住原点人群；
跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈，成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选；
做到几十亿时要新品叠出，场景开创，激发潜在需求，创造商业增量；
冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位，拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。
许多人的失败在于，方法都正确，但阶段错位了！
002中小企业不要过度追求精细化运营，战术上的勤奋解决不了战略上的问题，到2-5亿年营收之后，品牌破圈才是阶段性的核心战略。
不破圈的中小品牌，淘汰率高得惊人。如果以三年为期，至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下，而且即使是新消费赛道，资本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法则是一直存在的。
一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈，没有破圈就没有成长，没有未来。
新品牌容易陷入一种“原点陷阱”，每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸，这些人群和品牌天然契合、忠诚度高，但是，它的缺点是很容易到一个上限。
许多人的失败在于在湖里扑腾得太久，始终没看过海的容量。

文章插图

003起步的时候促销有效，后来就不促不销了，促了也不销，因为竞争对手都在促销。
流量起步也有效，但精准流量是有限的，想买到更多必然不精准，流量又是竞价的，买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量，利润就很容易被流量所吞噬。
来得快的通常去得也快，短期的快感带不来长期的发展。
004广告业五年前有句话叫：凡是算不出ROI的广告都不该投。
现在大家觉得：能算出ROI的都太难投，因为你的流量算法再好也算不过平台，平台把你的ROI都算透了，没有强大的品牌，你一边与对手拼促销，一边努力拼内容拼流量，到头来只是没有利润的打工人！
互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪，因为这一特点，很多企业以ROI作为互联网广告的导向，这是一种“可计算的安全感”，但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式，一步步走向量价齐杀的泥沼中。
005其实一个企业竞争的是什么？是消费者的品牌认知。
有认知就有选择，有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。
如果没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那你最多是工厂利润，不可能享受品牌的超额利润。
006品牌与渠道要双向奔赴，形成“推拉合力”！
品牌拉力：品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力；
渠道推力：消费者想要购买产品时，某个产品是否更容易触达和获取。
三十年营销，我最相信的8个字就是：深度分销和抢占心智！
007以前在传统媒体时代，我们好像住在地球上；后来PC互联网时代，我们就住到了太阳系；现在进入移动互联网时代，我们好像住在了银河系。
在银河系，即使给你100个喇叭你都叫不响了。如果你希望投放的广告真正有效果，要回到地球上用中心化媒体在现实世界引爆品牌。
移动互联网信息爆炸是银河系，再多投入也很容易淹没在其中，所以你的品牌要回归地球，打透人们有限的生活空间。