互联网|互联网的广告是如何匹配到你的？( 二 )

例如，我是一家奶粉企业。数据显示，孩子出生之后喝的第一口奶往往决定了之后接受的奶粉品牌，此后更换奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2个月的营销十分重要。
所以，我的奶粉广告希望只投放给距离预产期1-2个月的孕妇，这样的转化效果更好。那么如何把奶粉广告定向推送给孕妇群体呢？
三、用户定向我们可以在母婴杂志、网站上投放广告，因为这些平台的用户主要是孕妇群体。我们也可以买搜索关键词广告，例如“宝宝”、“奶粉”、“月子”等。搜索这些关键词的用户很有可能就是孕妇。
但是这种定向方式依然存在很大的误差，可能有一些单身男性就是随手搜索了这些关键词，他们并不是奶粉的目标用户。所有要做到真正的精准定向，必须要采集到用户足够的数据，进而分析出这个用户的准确特征。
在互联网诞生之前，企业和消费者无法建立紧密的联系。企业很难直接了解到消费者的个性化诉求，只能依赖于抽样调查和深度访谈的方式来采集比较狭隘的统计数据，用以对于市场需求进行概括。
用户被定义为同质化的大众，流水线生产出来的无差别商品被分发给无差别的大众。例如，Office软件，绝大多数用户只能使用不到10%的功能，但是商家不得不标准化生产出来满足所有用户的需求。

文章插图
Office 1995
但是大众并不是无差别的，他们有血有肉，每个人都有着个性化的诉求。用户需要的是个性化的服务，而不是程序化和标准化生产出来的商品。商家当然知道每个用户的诉求不同，但是如果要满足每个用户的个性化诉求，商家必须以受众个体作为单位，整合复杂而又离散的数据。显然商家没有能力收集和了解数以亿计受众用户的兴趣爱好与行为偏好。
而互联网的出现使得对全量用户数据采集和分析成为了可能。电视广告很难衡量效果，因为你不知道有多少用户真的观看了广告，还是一到广告就去上厕所、喝水。但是流媒体广告，平台可以知道每一个用户他到底完整的看了哪些广告，哪些广告是中途跳过，以及是什么时间点跳过的。
一个奢侈品牌来某平台投放广告，明确表示我的目标用户是高收入人群。你找出你平台中那些高收入的用户，把广告推送给他们。
平台如何才能获取到用户的收入呢？非政府部门是不可以调取客户的纳税记录和银行存款。直接查肯定不行，可以通过一些相关数据进行侧面判断。
例如，收集用户的晚上11点到凌晨6点的地理位置。这些时间点的位置，理论上就是用户的家庭住址。再根据外部数据（链家、安居客等）匹配，可以获取到所在小区的平均单价，进而就能预测出这个用户的收入水平。当然这里的匹配会有误差，例如这个用户可能只是小区的租户，或者说是小区的门卫。还需要更多的数据来提升用户定向的准确性。
四、用户身份标识商家采集到用户数据，需要给用户一个身份标识，将这些数据跟用户关联起来。
例如，用户去宜家购物，店家会在价码去区分会员/非会员的差距，来诱导用户注册成为宜家的会员。你要成为我的会员，我会给你分配一个编码，比如9527，9527就是你的身份标识。根据9527，就可以查询到你的联系方式、邮寄地址和购物记录，包括每次购买的商品、时间和金额。通过这些数据，宜家就可以判断你出你的价值，计算出你可能购买的商品和时间。
可是这些数据属于企业内部数据，又称第一方数据。要精准的定向用户，需要综合多个平台的信息。
比如你在社交媒体上的发言，在电商平台的购物记录。你在微博里发了一条动态：“五一假期要到了，想去云南自驾行”，又在小红书里查看了很多云南自驾游的攻略。那么可以看出你对于五一去云南自驾游有着很高的期望值，应该给你推荐云南旅行相关的服务。
那么问题又来了，我的微博ID是“王M争”，小红书ID是“金州拉文”，怎么知道这两个不同平台的id其实是一个人呢？
这就必须要有一个跨平台的用户身份唯一标识，数据匹配就是收集同一个用户在多个平台的客户识别码，通过打通这些客户识别码来拼合数据。把你在网络中不同平台的行为进行串联起来，知道这几件事是一个人完成的。
客户的识别码很难做到准确的匹配，首先因为目前的客户识别码是基于不同体系的（终端、浏览器、路由器、操作系统等）。
其次客户的识别码在同一系统里也并非唯一，例如，你可能有多个微博账号、多个微信号。就算你只有一个微信号，可以有无数个openid（openid是用户在微信公众号/小程序里的身份标识）。微信号是用户在微信中的全局唯一标识，微信没有提供方法获取用户的微信号。