汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 六 )

另一方面，作为车企在整个价值链处于末端，缺少对公域和私域流量，以及用户触及和管理的能力。这其中，掌握资源的渠道，获取了绝大部分的利益，而这种投入基本上都是一次性的，可能在某一次交易投入中对转化效率进行指标上的约束，但通过跟业内人士的交流得知，其作假的水分也是存在的。

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所以回看下来，车企将绝大部分的营销投入，转化为利益给到了营销渠道的价值链，换来的是曝光率和销售线索，而实际销售过程中，依赖于经销商自身的管理效率，整个销售网络对于区域的用户邀约和达成交易的能力。在整个过程中，车企对于实际达成的“销”的效果是完全失控的。而“营”的部分，受限于车企在传统价值链中的定位，缺少实际运作，从长期看对于品牌力的发展和用户心智口碑的积累，从而赢得长期的市场竞争力是非常不利的。
这种远离用户，把消费者的管理和运“营”工作，全权交给只知道赚流量“快钱”的渠道商，交给专注于提升效能、面对库存和现金流压力的经销商，甚至连品牌建设方案也交给外包公司的方式，便无法建设用户感知力，提升用户满意度，保持用户活跃度和黏性，也就很难支撑品牌向上、经营长期增长的目标。
3、后服务价值链-整体脱节
传统汽车的全生命周期中，大部分用户在购车后便感知不到车企的存在，在保修年限内，绝大部分的服务都由经销商代理完成，过了保修年限后，超过50%的用户便流失在外，这也是图中那条横线之外，车企便失去价值相关的问题。
首先，汽车后服务本身是个巨大的市场，其中包括的价值点也很丰富，这点毋庸置疑，而且这种价值是长期且持续性的。对于新车销售市场已经趋于饱和，并进入“内卷”阶段的车企来说，汽车后服务是通过增量完成发展最直接的方式，也是最快能进行介入的途径。车企及体系内经销售后网络缺少对车主的全生命周期渗透和关怀，回店率低，售后服务市场面临连锁店等其它站点的竞争加剧，缺失面向车主出行生活的生命周期服务连接和运营。这些问题首要得到解决。
同时，后服务对于车企不仅仅是一个市场这么简单，这个环节是我们前面提到营销的“营”中最关键的部分。新车成交对于用户来说就是一笔订单，不论用户是出于什么因素选择了这个品牌的这款车型，无论前期投入的销售成本是否产生了价值，这只是万里长征的第一步，而传统模式中的车企也就止于这一步。
4、增量业务价值链-只可远观
对于增量型业务的发展，传统车企在金融和保险上已经开始有一些投入和布局，这些是跟销售动作直接相关的，而目前更多的是跨行业布局，同实际业务场景联动的设计并未体现。所以可以看到这类业务就算车企做了投入，市场规模和服务竞争力也没有突出，更多是通过政策和捆绑进行业务拓展的。在这个价值体系的现状虽然不尽如人意，但也是非常好的开端，下一步如何结合自身业务和用户服务场景将金融和保险的个性化优势发挥出来，可以形成自己的核心优势。
对于出行服务相关的增量，不少车企已经开始在订阅模式上有所探索，随着车辆智能网联化的配置率提升，可以纳入运营范围的功能和服务也会越来越丰富，说白了就是车辆卖出去后，车企拥有可以通过车机和手机APP这2个核心端口来实现的新产品和服务货架，从而有更长周期的用户触及机会和商业模式。
但从现状上来看，传统车企在这上面的模式还是保守为主，一方面是成本的压力，另一方面是技术架构的限制。硬件先行的策略，对于传统车企经营考核有着很多限制，特别是自主品牌的售价区间内，如果在销售中承担产品毛利的压力，对于国有体制来说是极其困难的。部分车企选择分拆、混改、上市这条路线，想必也是希望在体制外，寻求解决的路径。
另一方面的技术架构上，一个车型一个样，无穷尽的组合方式和版本分支，最终带来的是运营成本的增加，说好的OTA对于很多老车主来说，随着年限也无法再享受到了，大家可以看下第一代“互联网汽车”荣威的持续升级和服务动作，还有多少用户活跃度。
#总结同样是云+端的软硬件整体集成行业，汽车相比于手机和PC有着更高的门槛，汽车作为一个大产品在技术难度、功能应用、直接性服务范围上，有更大的复杂性。同时，汽车厂商相比于手机、PC的OEMs也有着更多自主可控的硬实力积累，这是为什么移动互联网时代下智能手机产业发生巨大颠覆，但汽车产业让新兴品牌和跨领域企业入局后却倍感压力的原因。