文案|如何规划产品资源，搭建电商全链路运营体系

1月的第3场直播我们邀请到了深耕互联网运营及品牌规划13年+的@张前进老师，具有丰富的项目规划、统筹管理、运营活动操盘经验，熟知电商平台APP/小程序运营体系搭建逻辑，自媒体矩阵私域引流等玩法。本文为直播内容整理，内容有删改。

文章插图
大家好，我是张前进，从事市场营销相关工作已经13年，曾创造出垂直社交电商平台GMV近4亿元的优秀业绩，多次主导从0-1完整运营项目的管理落地。

文章插图
本次分享主要分三部分：第一部分从营销层角度，拆解影响产品销售的六大重点因素；第二部分是从运营层角度，如何搭建产品资源池和规划产品销售目标？第三部分是从内容层角度，如何通过内容来进行用户教育，强化用户对产品和品牌的认知和信任，促进复购？

文章插图
营销与运营的关系：
营销是企业发现或发掘准消费者的需求，让消费者了解产品进而购买的过程；运营是对整个过程的计划、组织、实施和控制，与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作。
可以总结为营销研究的是产品与用户需求的关系，属于方法、策略；而运营研究的是平台与用户行为的关系，是整套管理组织的实施流程。比如把平台比喻成一辆汽车，运营就是司机，要保证车开得平稳，并把乘客安全送达目的地；而营销是知道乘客在哪，需告诉乘客车的行程以及怎么拉更多乘客，这两者之间是相互配合的关系。

文章插图
与产品相关的营销理论：
所有理论都把产品放在核心位置上：60年代麦卡锡教授的理论，产品放在第一要素，也是营销的核心；70年代艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论；80年代迈克尔·波特围绕产品竞争提出的三大基本竞争战略可知产品是商业的核心要素，这是产品的重要性。

文章插图
所有成熟的理论都有一套成熟的模型，上图所示是阿里三大战略模型中的AIPL模型，这套模型是阿里做群用户的基础，是结合用户行为从认知到兴趣到购买到忠诚的过程。
在电商平台上展现为点击、购买、评论、最后的复购过程；对于产品是指从出厂到销售到用户认知的过程，这个过程需要做相应的宣传渠道、文案表达、互动活动等刺激用户购买，让用户感受到产品相应的使用价值和精神价值。

文章插图
本次分享是基于整套理论模型，把产品运营分成三个层次：营销层、运营层和内容层，三个层次相互配合，共同实现全链路运营体系。
营销层：主要是建立认知，分解产品各个要素，建立全链路的产品体系和用户的高度认知，通过营销层角度能了解到是哪个层面影响产品销售；
运营层：与用户建立持续关联，让用户更乐意在平台上购买产品、体验产品，进而复购；
内容层：通过内容加深用户对产品、平台的了解，从而增进与用户的关系，实现更深层绑定。
一、营销层-影响产品销售的六大重点因素拆解

文章插图
木桶理论：一个水桶能装多少水往往取决于最短的板，对于产品也一样，影响产品销售的因素有很多，其中某个因素做的不好，都会影响到产品销售。

文章插图
从人货场模式可知，电商运营始终是围绕着人（用户）、货（产品）、场（电商平台）的营销和运营来实现。整条链路涉及到很多要素，包括触达用户的手段、货物质量、价格、包装、品牌、评价和场景体验等。

文章插图
综上可以分为六个重要因素：品牌口碑、销售价格、视觉包装、活动促销、产品体验和服务体验；这些重要因素在电商中主要表现为评论分享、标题文案、UI设计、活动促销、图片视频和服务体验。

文章插图
1. 评论分享中国青年报在调研中发现超九成的用户在购物前会先看评价，商品评价会直接影响用户的购买决策。
商品评价可以分为三个点：