汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）

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图片来源@视觉中国
文 | 小石猴
回顾2021年中国汽车行业，产能和销量倒并不是大家所关注的重点，新玩家、新赛道、新技术及其发展所带来的影响，被业内外人士津津乐道。智能网联及产业数字化领域的发展从没有像过去这一年触动人心，真正让大家意识到时代在改变了，直面的问题就是今天的成就并不能代表明年的存在。
在通信技术和各类传感器飞速发展的十几年，万物互联成了新的方向，助推了消费类领域实现从信息化向数字化的跨越。以数据和服务为纽带的新运行模式让众多以前看似并无关联的行业不再是用户旅程中的孤岛。也正是在这样的背景下，用户对生活消费体验的认知发生了变化，利润和商业模式发生了变化，技术、产品向服务的组合方式发生了变化，进而实现企业组织形式的变化。
一、上世纪80年代，萌而未发的芽过去五年，搅动中国汽车产业的鲶鱼被认为是新造车势力。从概念设计到量产交付，从生存焦虑到快速增长，新品牌的迭代周期是极短的。回顾汽车工业发展史，没有一个品牌能够做到这么快速的崛起。“新四化”从产品升级上吹起的一股东风，助长了新物种发光的火焰，在时代背景下，让消费者感知到不一样的认知和体验。这里面最突出的，包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想等一批先行者。
新品牌给传统汽车带来的压力究竟来自于哪里？资本投入的活力，差异化技术的领先性，重体验产品的创新度，服务的人性化，更多元化的人才和文化，等等，这些在每一家企业或多或少都有一些突出的地方。而对于传统汽车大厂来说，新品牌挤占的市场销量，更多来自于末尾淘汰的传统品牌，对于短期的利益并没有形成直接冲击和影响，那到底是什么引起大家深度的忧虑呢？我认为是商业模式。
老一代的汽车人可能会知道，在特斯拉之前，美国就已经有一个汽车品牌开始拓展新的运营模式，这就是“土星汽车”，通用汽车的一个独立子品牌。
“土星”出现在上个世纪80年代，是个全新的物种，被誉为“合作关系的革命、产品的革命、文化的革命”。除了在公司的内部管理上建立了更多跨职能团队的运行和目标导向的激励，区别于传统车企庞大职能体系的管理模式之外，最大的变化在于提出了重构“车企和顾客的关系”这样一个理念。

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给予用户足够的尊重和朋友般的关怀，比如一次邀请数万名用户到工厂参加活动和派对，同公司众多员工做深度交流，融入和认同公司的理念和文化。而这种类型的活动也定期由各地的经销商进行举办，拉近同用户的关系，是不是有点像现在某些车企的各个城市店？而这种模式，其实已经发生在40年前。
直到如今，在绝大部分汽车品牌经销商的门店里，用户进店后就会被销售气息包围，被业务员带着试驾，推销新品、谈价格、谈优惠。而40年前的土星汽车经销商门店里就以展示厅为核心，销售顾问拿着固定的薪资为进来的客户进行引导和提供咨询解答。这些销售顾问受到过专业的培训，不仅能回答客户提出的关于产品的问题，还能传达公司的品牌和服务理念，讲解产品真正的特点和价值。讨价还价的推销方式是绝对被禁止的，在经销网络和销售门店的管理上，土星汽车做出了一系列的改革和管理动作，让整个销售体系以提升服务为目的的运转。

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有没有觉得这幕很熟悉？现在新造车势力，包括传统车企的独立新品牌，正在朝着这个方向前行。是的，其实传统汽车大厂早在几十年前就意识到了消费关系的变化和发展趋势，只不过在全新的航线上，万吨大轮并没有小船那么容易转向。重构车企和顾客的关系，在信息车联网和产业数字化迸发的时代，既有了方向的指引，也有了发展的必要土壤，在移动互联网向产业互联网转型的过程中，更多实体经济的消费，塑造了更多元化的用户触点和体验环境。
汽车作为万物互联的重要移动单元和服务载体，在数字化时代用户生活旅程中的价值不言而喻。消费习惯的变化、消费认知的变化、消费引导渠道和方式的变化，让传统的营销和服务策略变得捉襟见肘。一个发展了一百多年的传统行业，也正在为了适应这样的环境而自我蜕变。除了工业的本质之外，科技属性、网联服务、数字营销，让传统的价值链变得越来越开放，可触及用户的渠道越来越广，双方的关系也随之在发生着更多的变化。