汽车|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 二 )

二、蛋糕一分为六：产业价值链现状汽车所产生的的价值，从选车、购车、维护车、出行用车到换购，漫长的销售和服务链条，支撑了众多细分的价值链。下图列举了传统汽车生命周期下的价值链分布，相对集中的分为六个价值链主体，在过去几十年里是很分散的。

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从汽车生命周期的服务链来看，用户在不同渠道接触到汽车品牌开始，就已经产生了价值关系。
汽车产业价值链概览
AUTO VALUE CHAINS

大部分交易发生在购车之中，车辆的品牌价值、产品价值和必要的增值服务价值支撑了研产销环节的大部分企业群体。
第二类是车辆交付后的维护费用，包括保养、保险、救援、维修、日常保洁等，这类服务刚需且客单价相对稳定、频次和对象相对固定。
第三类用车出行的服务价值整体规模是排在第二位的，主要包括加油、充电、停车和公路的交易，这部分跟国家基建有着密不可分的关系。
第四类是以改装、配件、饰品、租赁服务、二手车交易为主的衍生增量服务交易，这类服务因人因车而异，市场不稳定且对象分散。

从主要的价值链集群来看：
1、以车企为核心的汽车设计研发制造价值链
这是传统意义上最为核心的部分，作为一个以数万计零部件组成的大产品，这个产业链在过去几十年占据了一个以车企为中心的研发制造环节最主要的人力和资源投入。同时，也关联了各个领域的供应商群体，组成了一个金字塔结构的价值分配体系。
最为顶层的是车企作为大产品的总设计和研发集成方，往下是各重点模块的Tier1们，再往下还能拆分更多层的零部件供应商，一直到最基础的原材料件层。这是一个庞大而缜密的组织结构，牵一发而动全身，因此而形成了非常系统化的研发管理体系、供应链管理体系，以保障产品的一致性、质量的稳定性、库存的周转效率和成本的可控制性。但也正是这样一个万吨巨轮，在移动互联和商业服务模式变革的情境下，想要完成转型就显得十分乏力。

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2、以经销商-车企为核心的汽车市场营销价值链
我们从国内大部分车企上一年度的财报上可以看到，销售费用占了5%的支出，销售费用中的广告类费用占比超过一半。在过去几十年传统的汽车营销框架中，这是一个体量巨大且保持持续性增长价值的市场，在第一手交易中由车企和经销商买单，但最终的市场营销的支出还是会从购车交易的成本中附加给用户。

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汽车营销体系的核心是信息，各类广告投放、推广手段、市场活动、销售政策和返点佣金动作，都是为了更多的占有用户心智，获得有效的潜在用户线索。整个价值环节包括三个部分，以下是细分及其占汽车市场营销支出的份额：
汽车市场数字化营销支出概览
AUTO DIGITAL MARKETING SPEND
01 以广告及代理公司为核心的体系：10%-20%
以广告及代理公司为核心的体系跟车企是离得最近的，在营销端的设计、策划和投放，大部分车企是基于设定的指标交给代理公司来完成，包括内容的制作和产出。除了年框的大额服务费用之外，在直接获取线索的投放价值线上，广告代理公司的分成占比约为10%-20%之间。
02 投放技术和广告平台型公司组成的价值链：20%-40%
这部分占比目前在汽车领域并没有很大，国内汽车品牌的投放预算通过这条线释放的预计不超过整体的20%，主要原因是传统的汽车销售链太长，基本以线下销售为主，因此跟快消品行业比起来成交的效率和频次有很大的差别，发挥的价值就大打折扣了。而通过这条投放通道的价值线，这类价值群体的分成收入占比约为20%-40%。所有不论是通过广告代理商直接进行大媒体渠道投放或者汽车垂类门户的线索购买，还是通过技术平台路线进行的细分流量渠道触达，占据整个价值线最大比例的是第三部分的价值群体，也就是广义上的渠道。
03 媒体平台：60%+
第三部分利益群体，在整个价值体系的占比基本在60%以上，这里就包括各大媒体平台包括传统媒体渠道和互联网服务渠道，以及汽车行业的垂直媒体和门户平台，还有相对较少比例分散在各类小媒体。