用户|万字解析品牌全域增长模型( 四 )

在线上场景中，自然流量一方面和赛道卡位有关，即用户搜索赛道词后出现的位置是否靠前，但另一方面也和内容种草强相关，即用户被种草后直接搜索品牌相关的关键词，此部分流量是免费且无法被抢夺的真正优势流量。
付费流量指品牌通过付费广告获取的用户，在线下场景中，包含地推、快闪、展会等形式。
在线上场景中包含效果广告、代理分销、直播带货、平台活动等多种形式。
既然流量已经付费获取，那最重要的就是一定要确保流量的精准度，无论线上还是线下，如果实际触达用户与目标用户不符，所有付费流量等于开闸泄洪，什么都没有留下。
另外即使是同种类型的付费流量，用户对于全新产品的尝试意愿远低于有记忆度的产品，所以好的内容种草不仅可以做用户教育，还可以帮品牌降低获客成本、提高转化率。
另外针对平台发起的多品牌营销活动，积极抱紧平台大腿的同时，一定要通过产品和内容的方式进行品牌差异化传播，否则只会成为其他强势品牌的嫁衣。
关于流量精准度的问题，补充说明一下，新产品上市为什么需要精准流量。
因为人们尝试新产品的意愿有很大差异，大体可以分为五类人群。
先驱者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。先驱者有冒险精神，乐于尝试新概念。早期使用者注重他人对自身是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早接受新观念，但态度谨慎。
早期大众更加谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早接受新观念。晚期大众往往疑虑重重，要等到大多数人都尝试之后才接受。
最后，落伍者被传统约束，往往持怀疑观点，最后才会接受。所以一家不断创新的企业应该重点关注创新者和早期使用者。
三、品牌资产夯实—Intelligent主要是对营销和数据能力的考验，这是品牌资产的不断累积的关键。
梗概：通过市场营销和渠道渗透与更多用户建立有价值的关系，再通过用户体系和数据系统的搭建不断加深关系。

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1. 市场营销市场营销有两种目的：通过提供显著的价值吸引新用户和通过创造满意来留住和发展用户。
市场营销过程可以分为五个步骤：理解市场和用户的需求、设计用户导向的营销战略、构建传递显著价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造用户愉悦、从用户处获得价值以创造利润和用户权益。
在前四个步骤中，品牌努力理解用户，创造用户价值，并建立稳固的用户关系。
在最后一步，品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。
品牌在市场营销中除了善于“营销”，还需要重视“营销管理”。
市场营销管理过程需要四种营销管理职能——分析、规划、执行和调控。品牌首先要分析市场环境，制定整体的营销战略规划，然后分拆到每个部门。通过执行，品牌将规划转化为行动。
调控是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。
最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。一份典型的品牌市场营销计划应该包含的主要内容：第一部分是概述，简明扼要地阐述主要目标和方向。
主体部分是对当前营销环境及潜在机会和威胁的详细SWOT（优势、弱点、机会和威胁）分析。然后阐述品牌的主要目标，并说明为实现该目标应该采取的具体的市场营销战略。

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2. 渠道渗透直观来看，成交额等于销量乘以价格，其中，销量为触及用户数、转化率及复购率之积。
继续拆解，触及用户数主要取决于渠道的广度和深度，即多少用户能够随时随地购买到产品；
转化率主要取决于品牌产品矩阵及产品力本身，较高的货架占位，以及营销、设计等因素让用户具备品牌认知和产生尝试的冲动；
复购率主要取决于产品矩阵的丰富度以及创新迭代的能力，以实现在如今用户面对大量可供选择的产品和服务的情况下仍能实现持续复购的情况。
综上可得，成交额与为渠道力、产品力、营销力、创新力强相关，但首当其中的是渠道力，因为渠道渗透代表着一切发生的基础——触达用户。
新产品自然动销相对较弱，渠道推力重要性突出。最具代表性的饮品赛道，便利性是赛道成长的必然属性，因此渠道的重要性尤为凸显。