用户|万字解析品牌全域增长模型

编辑导语：提到全域增长，相信大家会把它和消费行业常说的“全渠道”，“全覆盖”，“全分销挂起钩来。其实这些都只是销售运营层面的增长必要条件，是全域增长的子集。本文通过4个阶段、16个模块进行品牌全域增长模型的解析。推荐对全域增长感兴趣的用户阅读。

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全域增长是品牌的必经之路，本文将通过4个阶段、16个模块进行品牌全域增长模型的解析，整个增长过程也伴随着对企业不同能力的考验。
一、品牌战略定位-Insightful主要是对洞察和决策力的考验，路选对了，就不怕远。
梗概：赛道选择完毕之后进行用户洞察和需求分析来进行品牌战略规划。

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1. 赛道选择这是一件选择大于努力的事情。
首先要观察宏观市场：必须要动静结合。
动态视角观察国内市场与成熟市场的差距、观察国内市场近几年增速，观察赛道发展的关键驱动因素。
静态视角观察市场规模，通过现有市场规模和增速结合关键驱动因素来预测赛道未来的市场规模。
因为市场规模等同于赛道天花板，更高的天花板会带来更高的估值。
为什么要动静结合着看？因为千万不要被短期的高增速冲昏了头而忽略了市场规模，一定要选择发展机会大的宏观市场。
其次要洞见细分市场：
必须考虑三个条件：细分市场的规模、潜力、吸引力和结构，以及自身的目标和资源。
要选择“适合自身规模和增速”的细分市场。比如小企业可能由于人员和技术有限，难以直接为规模较大的市场提供服务，或者由于竞争过于激烈，最终选择规模较小的细分市场。
但这些市场在大企业看来或许吸引力不大，但是对小企业具有盈利潜力。
另外还需要考虑影响细分市场长期吸引力的结构性因素，比如竞争是否良性、产品是否具有可替代性等。
即使一个细分市场满足前两个条件，也必须考虑自身的目标和资源。要选择自身能够创造显著用户价值并且具备优势的细分市场。
最后要环视竞争者：
第一步要识别竞争者，狭义上可以把竞争者定义为以相似的价格向相同的用户提供类似产品和服务的其他企业，但是广义上，竞争者可能包括所有能提供相同服务的企业。
第二步要评估竞争者，明确各个竞争者在市场中追求的目标是什么？战略是什么？优势和劣势是什么？
尽可能多地了解竞争者的情况，比如竞争者对当前市场份额、技术领先性、服务领先性、盈利性、现金流和其他目标的相对重视程度。
甚至要评估竞争者的反应，因为每个竞争者都有其独特的经营理念、内部文化和发展方向。最后一步要根据分析结果制定总体的竞争战略，市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者的竞争战略将天差地别。

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2. 用户洞察任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。
按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。
总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。

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3. 需求分析首先来讲一下用户从“需要”到“欲望”再到“需求”的过程。
“需要”是一种人自身感到缺乏的状态，包括对温饱安全的基本生理需要，对归属情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由谁创造的，它们是天生存在的。
“欲望”是“需要”的表现形式，但受到文化和个性的影响，欲望由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源的支持时，“欲望”就转化为“需求”。
所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实，需求分析也一定要从最根本的需要出发，追本溯源。