科技圈里那些事Y|直播的进击( 七 ) 本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25

这在直播时代完全行不通。直播以主播个人信誉背书，发货晚、不出货及质量问题，都会影响主播的声誉，主播下次就不会再合作。而几乎每一个供应链基地，都遇到过与商家的磨合乃至摩擦问题。
2019年，一个皮鞋商找到应华明带货，应华明反复跟他说“要配合好” ，有多少货就卖多少，不要超。皮鞋商说“肯定完全配合” 。鞋子直播了几次，每天销售700～800双左右。皮鞋商看到销量不错，就连夜生产了5000双备货，但之后却发现应华明停播了该产品。皮鞋商找到应华明质问，应华明很无奈，说：“我叫你备货了吗？”对方说：“你没叫我备，但你不是说要配合好吗？”“他们理解的配合，还是要备好多少货。 ”应华明说。
直播的效率不仅关乎速度，也关乎频次与数量。为了争夺流量，主播播出的款式保持着高频率更新，尽可能不重复。

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新禾联创园区内，一个家纺商家组建的供应链基地正在直播
这是应华明无法连续直播鞋商的那款鞋的最重要原因。以羽绒服为例，过去应华明每年新开发约100多个款，筛选到最后剩30～40款，直播带货几乎每一场都有这样的体量。另一家集美直播基地的负责人马奎也说，如果是跟大主播长期合作的品牌，每月至少要更新两次，每次100款左右。一场直播中，新款要占50%～60%的比例。
与传统批发模式相比，直播带货的总体量大，而单品的量小了。款多、量小，对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求。高频度更新下，很多款式常常售罄，订单量远超商家备货，商家要在电光火石之间就决定能否加货、能加多少，工期还要尽可能短。如果战线拖得长，款式就会被模仿， “最长不超过半个月” 。
面对是否加货的抉择，很多商家会犹豫甚至拒绝。直播间很多是冲动消费， 30%～50%的退货率都是正常的，如果退货率高，会形成库存积压，有巨大风险。顾桢杰说，部分中小MCN会有刷单行为。曾有一个商家一场备货100万，主播卖了500万，商家一高兴，硬是加急赶工做了400万的货，最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买，赚取了佣金，而商家还要承担退货运费， “这种情况下商家是会死掉的” 。镜子的另一面是，也有商家“打肿脸充胖子” ，在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦，最后加货赶工时在面料上作假，退货率非常高，最后也因库存积压倒闭，影响了主播的信誉。
这种情况下，人与货，就像是博弈的两端，不停地互相筛选考察。
商家会在支付的佣金里设置退货率限制，机构和基地则会拉黑一些配合不佳的商家。大浪淘沙中，行业正逐步形成一种“良币驱逐劣币”的趋势。 “直播把整个行业的效率提高了很多。 ”应华明说。
与MCN相比，商家数量更多。直播更考验其快速响应、生产周期、库存仓储以及设计更新能力，对其生产环节的各方面提出更高要求。在直播的带动下，很多厂商做数字化转型。夏恒说，直播刚兴起时，他与杭州出货量前10的品牌商打过交道，对方当时都是在本子上用笔记录，每天拉微信群对接。而近两年，这些商家都把仓库从人工点货升级为ERP（企业资源计划）系统，有一键代发货能力。
即使这样，目前真正能跟上直播带货节奏的商家也并不多。很多MCN机构与供应链基地的运营方式是不断地增加新供应商。一个供应链基地合作过的商家数量，少则数百家，多则上千家， SKU（库存单位，指单品）常常过万，而且还在不停地增长。