科技圈里那些事Y|直播的进击( 四 ) 本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25

此外，服装产业季节性强，周期短，很容易积压库存。 2017年底，应华明在玖堡精品服装城售卖自产的中高档羽绒服。那年冬天，线下销售遇冷，他的库存里积压了价值1000多万元的15万件羽绒服，他每天为此焦虑。当时，九堡已有很多人做直播带货。他听说后，找到做直播产业的朋友，将办公室悉数改造成直播间，还办了新宽带。朋友找来了上百个主播，在十多天内24小时轮播。应华明每天只睡两小时，盯着后台数据激增。十多天后， 15万件羽绒服全部消化完毕。
“别说十多天，哪怕再给我一年可能都消化不完。 ”应华明说，传统的方式是去找各级代理与经销商，链条长、效率低，直播直面消费者，让他快速回笼了1000万元资金，在生死存亡边缘得以上岸呼吸。 “我们业内的一个说法是，谁能解决库存问题，谁就能解决服装行业所有的问题。 ”
他给朋友发微信说：直播带货确实猛。
直播之所以这么“猛” ，跟早期发展路径有关。处理服装积压的库存尾货，是直播起步时的重要入口。尾货是换季的产物，品质不低，但商家为了快速回笼资金，往往定价很低，有时候亏钱也卖。这奠定了直播带货早期的性价比路线，同等品质下，直播间售卖的产品，总能比其他渠道更物美价廉。
薇娅就是靠着性价比路线逐渐累积起流量的。 2016年直播之初，她售卖的主要是自家旗下品牌的服装，背靠自己的工厂，有定价权，与同类主播相比有很强的价格优势。
前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾总结过薇娅成功的原因：老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质。排名首位的就是老板娘。
这正好贴合了淘宝上女性消费者居多的特性。从用户画像来说，淘宝直播用户主要来自下沉市场，以及二、三线城市。新川记得，起步之初的淘宝直播采取了强运营策略，会做很多活动，分发红包。 2016年一次在长沙的活动中，新川在摄影棚里看到了一条弹幕，让他印象极其深刻：“我在澡盆里举着手机看了20分钟就抢了一块钱，我老公笑我傻。 ”新川说，这句话透露了很多关键信息：“第一，她结婚了，有老公；第二，她很闲，有时间，能在洗澡时等20分钟，就为了抢一块钱红包。 ”

文章图片
抖音主播琪琪在新禾联创园区内。 2020年，园区转战抖音平台的MCN机构和主播多了起来
MCN比武
与线下零售的铺位类似，直播带货是“人、货、场”的统一，三者缺一不可。人即主播，一般在镜头前一待就是几小时，粉丝出于对人的信任才会购买，这被薇娅的经纪人、淘宝直播早期负责人王斯称作“粉丝信任经济” 。 “就好比你在家附近的某个商铺里买烟一样，如果买到的一直是正品烟，久而久之就会习惯去这家商铺，反之只要有一次买到假烟，你以后再也不会去那儿了。 ”
主播在直播中的重要性不言而喻。同样一件商品，交给不同等级的主播，销售额是不一样的。主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素，最重要的还是此前累积的流量。
2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿， 80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元，而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时，也只能卖上几千元。多家MCN负责人说，在发展4年后，淘宝直播现在主播体系已非常固化，新主播想要突围很难。 “今年很多机构都在严控淘宝主播数量了。 ”
这与4年前的景象截然相反。 2016年，淘宝直播成立后，很多直播类MCN随之涌现，开始致力于孵化主播。这是因为淘宝想走专业化道路，设定的原则是由官方对接MCN ， MCN再对接主播。在新禾联创及其周边，大量MCN入场，争抢这个新兴经济的赛道。