科技圈里那些事Y|直播的进击( 五 ) 本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25

那一年，纳斯MCN机构的创始人夏恒26岁，此前在广州做线下珠宝零售商，发现机会后转型做直播MCN ，搬到了杭州九堡。靠着帮服装厂处理库存，纳斯孵化的第一个新主播， 7天就卖出100万元销售额，在九堡一战成名。之后，夏恒尝到了甜头，开始大范围签约新人孵化。
直播是团队化运作，一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与，少则1～2人，多则5人以上。一位主播要配备一个团队，体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构，行业第一的谦寻至今也只有30多名主播。夏恒说，孵化主播的团队开支很大，最初几乎每月都在亏钱， “最多时每月要进好几十人” 。
最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内，新人成长起来要付出极大的努力与代价，每天直播6～8小时是常态，每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量，很多主播尽可能不喝水，几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。
下播后，主播还要复盘、四处奔波挑款选品，为下一场做准备，有时还要处理售后。高强度劳作下，一旦短期内流量起不来，就很容易放弃，成功率极低。一位行业人士估计，孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播，成功率只有约1/40 。
即使孵化出成功的主播，机构也不敢掉以轻心。 2016年成立的集淘机构，曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播，每场带货超100万元，成绩不菲，是机构当时唯一的头部主播。然而，这位主播坚持了一段时间后，觉得做主播太累，选择了离职回家休息，打算告别这个行业。老板再三挽留，无奈主播去意已决，由此断播了几个月。 “非常可惜，如果她不中断地发展到今天，可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。 ”集淘一位负责人说。
这个故事在业内被人熟知， MCN机构得出的经验是：“千万不要把宝只押在一位主播身上。 ”
这些都与主播的佣金相关。淘宝直播带货的默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从中抽取30% ，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7% 。
一场带货百万的直播，理论上（不算退货率等）主播可得7万元，一个月直播过10场，收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播” ，即单场带货额度、月收入均过百万的主播。 2018年， “双百主播”在淘宝有100位。如今，年带货过亿的主播有117位。
这样的分配模型中， “马太效应”十分明显，在金字塔底部有大量新主播生存艰难。以开播三个月的佩奇Peiqi为例，她每场带货3000～4000元， 30天不停播，算下来每月收入理论上也不超过1万元。付出与收获不成正比，很多新人放弃也在情理之中。
纳斯是如今不多的拥有100多位主播的MCN 。夏恒说，孵化主播的要素，除了主播个人的素质外，机构提供的货源也很重要。 “人你得找优秀的人，而货你也得匹配最好的货。 ”在算法苛刻且讲究信任的直播平台，一个新主播最初的成长，需要好的货源堆积起来。主播商商Sunny说，人、货、场三要素中，起步阶段的排序是：货、场、人。
这种情况下，很多MCN一度自己寻找货源组货并招商，做起了供应链基地，从“比人”延伸到“比货” 。所谓“供应链基地” ，即自主搭建的货源基地，通常包含仓库、样衣间以及数间直播间，机构租下一层厂房就能搭建。 “场”这个要素，在这个环节并不困难。
然而， MCN的强项不在货品，非专业人士不易找到好货。 2017年，纳斯试着自己做供应链基地。夏恒说，这阶段也是月月亏损，由于不懂女装，他们判断不了一件服装的好坏，面料、款式、价格是否合适都不懂，最后放弃了自主供应链的想法，转而与商家合作。 “在完全不懂的情况下去碰货，很容易踩坑。 ”