科技圈里那些事Y|直播的进击( 十 ) 本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25

“货”到了升级换代的时间点，性价比不再是唯一追求，做品牌升级、追求溢价才是大趋势，也只有品牌商，才能跟上直播的更新节奏。为此，应华明在杭州下沙打造了一个2.0版的供应链基地，拿下了三层楼，吸引品牌入驻。一层楼是品牌专柜，平时可做直播间也可做线下零售，三层都有场地做直播。目前已有安踏、贵人鸟等十几家品牌进驻。
疫情加速了这个过程。万物停摆之际，很多品牌商开启自播自救，这才是目前淘宝的主流，百万名主播中，超过90%来自商家。 2月，淘宝商家开播数量环比大增719% 。 6月，华为旗舰店成为淘宝首个销售破亿的商家自播店。直播已成为品牌商的一个新兴销售渠道，有了会员制等玩法。
应华明认为，以后的供应链基地可能会有两种形式，即商家自主供应链与品牌商供应链。目前看来，直播对很多大品牌的影响还不大， “可能销量连他们的1%都不到” 。 2019年，集淘机构曾帮助一个美妆品牌带货，店铺销售额排名第一，对方却说：“你们做得再大，在我们整个集团的份额里也还只是冰山一角。 ”
整个淘宝生态中，直播带货并不占主导地位。 “直播在淘宝大盘的占比还不是很高。你找100个人去问，可能90个都会说没看过，尤其是一线城市。 ”新川说，当前其发展重点仍在于提高GMV（一定时间内的成交额），希望有朝一日能把占比提高至50% 。而在大风口之下， 2019年淘宝直播开播账号数量同比翻倍，汽车、家电成为GMV增速与渗透率增幅的前两名，男性用户占比开始超过40% 。 “这是很出乎我们意料的。 ”
直播行业正在加速。淘系之外，传统广告公司、经纪公司也有入行，抖音、快手等内容平台早已瞄准了带货市场，直播出现“内容平台电商化”的趋势。与淘宝相比，内容平台流量巨大，快手、抖音的每日活跃用户（DAU）分别为3亿、4亿。据第三方数据，淘宝只有在2019年“双11”时才达到同等量级。在九堡直播界风向标一般的新禾联创，顾桢杰说， 2020年来园区一个明显趋势是做抖音直播的主播与机构突然多了起来， “跟淘宝相比，现在抖音主播起来得更快” 。
竞争之下，淘宝在想尽办法提高流量，进行更多直播尝试。一个方向是内容化，引入更多PGC（专业内容生产）内容，大量明星、电视台综艺栏目进驻，仅“6·18”期间就有300位明星露脸直播间，疫情期间的一些电影宣发仪式也上手机屏幕。其次，是尝试更多品类，号召“万物皆可播” ，从卖豪车到卖房再到卖家装等。
在新川看来，随着5G时代的到来，电商直播在未来将会有革新性的业态升级。 5G让超高清直播成为可能，配合AI、VR、AR等技术，直播的内容将更加日趋丰富和多元。他曾和同事畅想过3～5年后的场景：一打开直播观看设备，主播的全息投影影像就会出现，就像真人在面前讲解一样。 “沉浸感和交互体验感会更强，除了实物摸不到，视觉和听觉几乎都是一样的。 ”新川透露，目前已有国外公司在研发基于5G技术的直播实时绿屏抠图技术，未来直播间或许能实现多场景实时切换。比如卖牛奶时，直播场景可随主播讲解，带观众把挤奶、加工、冷链运输等整个链条看完。
“当新的技术出现后，基于线下新零售的电商直播也会有一些新的增长点。 ”新川说，直播还能打通线上与线下。 2019年，有一次他要去出席活动，临出发前却怎么也找不到衬衣。家的附近有商场，但他嫌麻烦。那时候他想，如果附近商城有一个导购在直播，他是否能直接在直播间下单，然后衬衣在30分钟内就送到手里。
这种场景正逐步成为现实。从2019年起，很多线下零售商开始进行各种直播尝试。麦当劳与肯德基频繁地卖出优惠餐券，实现了线上连通线下。 6月6日晚，薇娅在直播时自行加购了一组6瓶RIO ，选择了“同城小时达”服务，仅用时30分钟用户就收到了货，创下直播带货最快到货纪录。据悉，有超30万家店铺、逾1000万种商品接入“小时达” 。