科技圈里那些事Y|直播的进击( 八 ) 本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25

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以厨具、零食为主的生活类直播，如今也频繁出现在直播间
直面消费端
按照新川的说法，直播带货对于服装品类的影响还不明显，尤其是品牌商，但在一些垂类行业，直播则引导着“天翻地覆”的变化。最典型的就是珠宝玉石，一个直播生态中的重要品类。 “珠宝玉石完全是自己突然冒出来的，我们完全没有想到。 ”新川说。
夏恒就是从珠宝零售商转型而来。他说，珠宝行业信息壁垒很高，有“买定离手”的规则，卖方与买方之间陌生人属性重，也有部分假货嫌疑，消费者觉得“水很深” 。为此，他在2016年做直播前一直以微信为主要平台，他靠着在微信公号和微博上发珠宝鉴定文章、视频等内容来积累流量，从而建立流量与信任。
夏恒接触直播，源于2015年前后风靡的秀场直播。当时珠宝生意不好做，他就宅在家看直播打发时间。夏恒发现，直播是一种效率很高的交流方式，主播与粉丝能实时互动，信任建立很快，这能解决珠宝行业的痛点。于是，他试着在直播间里卖货，初次试水，半小时就卖了一件3000元的首饰，效率让他震惊。
然而，在当时的斗鱼、虎牙等秀场直播平台，卖货会扰乱生态，他们很快封杀了夏恒的账号。夏恒辗转各大平台，账号封了又开、开了又封，最终被全面封杀后放弃，直到2016年淘宝直播启动。如今回望，证明了夏恒当时对直播的判断。 “直播有互动、引流快、转化高，中间环节大大地被省掉了。 ”夏恒说，在云南瑞丽、广东四会等原产地，珠宝的主要销售模式的确在发生巨变，经销商和批发商减少了，产业带直播开始兴起，各大珠宝中心为了复购率和客单价而潜心经营。 “大家都在做直播，远的有到缅甸去的。 ”夏恒说，在产地直播直连消费者，最易取得信任， “离货最近”同样适用。
这是直播的特性，依靠广覆盖面、即时性与互动性，时间与空间上的链条都被即刻缩短，信息壁垒开始消除，中间环节被大量减少，让生产商开始直面消费端，珠宝等垂直品类也由此变得公开透明。而对于已有的服装等传统品类来说，直播也大大提速了产业。
如涵控股是中国第一家在美国纳斯达克上市的MCN ，最初本是工厂和商家，在微博图文时代携第一代网红张大奕崛起，形成了供应链+网红店的自营模式。 2017年后，如涵精简自营板块，转型做网红孵化的MCN与营销服务平台，向其他商家输出网红营销带货服务。如涵相关负责人说，转型的原因之一是此前“服装供应链的复制速度跟不上红人的孵化速度” 。
如涵转型的方向之一，是做数字化的柔性供应链。如涵对1200多家供应商做了数字化整合，分为A、B、C三类。深度合作的100多家供应商，被要求使用公司开发的Laycaker和Deepfashion两个生产管理软件，可实现AI新款选款到下单再到后期返单等一系列流程，最快可做到三天返单。
为了提速，如涵现在把样衣间都设置在位于九堡的总部内，安排在写字楼某一层中。几十位设计师与打样师“每天都要出很多款” ， AI选款和自主设计的样衣以及相关数据报告将会提供给服装商家。如涵自营的三大网红，其店铺每月上新约300～400款。
“一般上新时会临时出现几款爆款。因为越近的新款，对消费者吸引力越大，量势必也更大，这意味着供应链开发速度必须得跟上。 ”如涵数字供应链商品主管李丹说，柔性意味着要在短时间内找物料、找匹配的厂家， “预售的时间越长，退款退货率就越高，而时间越长，对库存把握的风险就越大。 ”
从这个角度讲，薇娅具有很大优势。做主播前，她就有自己的供应链和个人品牌，如今其背后的供应链有30～40多家工厂，整个谦寻有100多家。 “我们的供应链不是最强的，但跟我们的匹配度很高，非常适合直播这种模式。 ”奥利说，他们按不同品类分成多种供应商，涉及男装、女装、鞋子等， “分得非常细” ， 30多家工厂分布在10～20个不同地区，做分布式生产。