美团跟踪分析报告美团数据分析 _小知识

（报告出品方/作者：华创证券，王薇娜、胡琼方）
一、多因素驱动，外卖万亿市场指日可待（一）美团外卖领跑行业，未来发展驱动力强
外卖市场稳步增长，美团一骑绝尘领跑行业。疫情“宅家经济”推动下，居民线上点餐习惯得到培养和巩固， 2020 年我国外卖市场逆势增长达到 8352 亿元，同比增长 28% ，五年复合增速 76% ，市场渗透率也从 2015 年的 2%增长至 2020 年 21% ，未来存在进一步提升空间。竞争格局上看，根据 Trustdata 数据，美团占据约 70%的外卖市场，饿了么占比约 25% ，其他平台约 6% 。据 QuestMobile 数据显示， 2021 年 6 月美团 APP 月活 3.2 亿人，美团外卖 APP 近 0.6 亿人，饿了么 APP 约 0.7 亿人。我们认为，美团 APP 大生活平台为外卖业务提供流量支撑与保证，高频的单车、网约车与快速增长的社区团购业务均逐步提高用户规模与质量，外卖 APP 为核心用户提供更好用户体验。

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时间和空间双维度扩展，外卖场景不断丰富。受益于配送服务日臻完善、商家营业时间延长等有利因素，线上点餐时段从正餐（午餐+晚餐）向非正餐（早餐+下午茶+夜宵）拓展，午餐期间订单量占比从 2017 年 43%下降 3.7pct 至 39% ，而夜宵订单量占比从 10% 提升 2.6pct 至 13% ，消费者对线上点餐的需求从“到点吃饭”向“一日多餐”转变。从外卖点餐场景来看，尽管住宅区仍然是订单量占比排名第一的消费场景，但其份额下降了 2pct 至 49% ，相反学校和酒店合计提升 3.6pct 至 20% ，消费者的线上点餐习惯逐步从居家生活延展至日常娱乐、旅行、休闲活动中。我们认为外卖的消费场景日益丰富，就餐渠道、时间、地点、品类不断完善，居民的用餐选择扩大。
我们认为，下沉市场、“孤独经济”以及非快餐小吃类外卖渗透率提高是当前拉动外卖订单量和客单价提升的主要因素，可进一步带动外卖市场规模增长。
下沉市场订单量和用户数增速领先，晋级外卖新战场。高线城市渗透率高，增速已逐步放缓。尽管 2019 年三线及以下城市外卖订单量仅占比 36% ，但未来具有较大的增长潜力。五线和四线城市订单量增速均为 40% ，快于一二线城市。外卖用户数增速按城市等级呈现递减趋势，城市等级越高，增速越低，一线城市仅有 18%的增速，而同期五线城市为 28% 。我们认为，随着低线城市网络基础设施建设的完善、人均可支配收入的提高，以及餐饮商家和品牌的逐步下沉，订单量、用户数和客单价将迎来快速增长，成为外卖市场扩容的重要推动力。

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单身化趋势下“孤独经济”兴起， “一人食”外卖需求强烈。2018 年我国有超过 7700 万成年人是独居状态，占比 16% ，到 2021 年单身人数已超 2 亿，其中独居人口达 9200万，庞大的单身群体掀起“孤独经济”潮流。独居青年被动或主动地享受独处时光，追求“一个人也要好好吃饭” ，但因买菜做饭难控制食材数量且费时费力，亲自动手煮饭意愿降低，外卖成为果腹的首选。“一人食”已经成为主流的外卖就餐形式，高达 74%的 00 后外卖就餐人数是一人， 90 后和 80 后分别为 65%/45% 。外卖平台上，商家也纷纷推出高性价比的“一人食”套餐迎合消费者，例如大先生小碗菜、华莱士、永和大王等品牌。我们认为， “孤独经济”趋势下，庞大的独居青年群体可推动外卖市场继续繁荣。
非快餐小吃类外卖渗透率较低，高品质餐饮线上化是趋势。目前消费者在外卖平台上点餐以华莱士、肯德基、老乡鸡等中西式快餐简餐为主，订单量约占比 50% ，而该品类在整体餐饮商家结构中仅占比 18%（数量层面），外卖品类相对单一，类似火锅烤肉、私房菜、西式正餐等高端品类的外卖渗透率较低。消费者对多样化饮食的需求与单一的外卖品类形成矛盾，一定程度上限制了点单频率的提升。从商家端角度，部分品类做外卖具备天然的劣势，出餐速度慢，食材新鲜度低，温度难控制、口感难把控等缺点易降低消费体验，对品牌和商家形成负面影响；另外，高客单价餐饮具备仪式感和社交属性，也较难线上化。但我们认为，消费者对高端品类以及连锁餐饮品质餐的外卖需求存在持续提升， 2020 年太二推出外卖之后，外卖业务一度占比收入 4 成，对营收贡献非常明显，疫情催生高品质的线上点餐需求。随着商家不断完善出餐、配送和供应链体系，以及“周末在家做饭，大菜可以外卖”这一新习惯的养成，未来高品质餐饮外卖渗透率有较大的增长空间。

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