美团跟踪分析报告美团数据分析( 二 ) _小知识

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（二）外卖市场空间测算和结构分析
坚定迈向万亿规模，预计到 2025 年外卖市场达 2.4 万亿。我们将外卖市场划分为一线、新一线等四个城市等级，依据外卖市场规模=外卖用户数×人均点单频率×客单价=总订单量×客单价这一逻辑，对其进行测算。
测算结果：
1）市场规模：预计 2021 年我国外卖市场规模将突破万亿至 1.1 万亿元，同比增长 32%；预计 2025 年市场规模将达到 2.42 万亿，五年复合增速为 24% ，其中下沉市场规模约 6328 亿元，占比 26%左右；
2）外卖用户数：2021 年外卖用户数将达到 5.4 亿，同比增长 11% ，渗透率为 59.3%（基数为城镇人口数，下同）；2025 年用户数为 6.6 亿，五年复合增速为 7% ，渗透率为 68%；假设总人口 5 年 CAGR 为 0.3% ，若剔除儿童及老年人口，以 15-59 岁的常住人口为主要消费群体，并乘 70%的权重（即假设 15-59 岁人口中 70%均在城镇工作生活）则粗算 2019 年外卖对人群的渗透率为 77%；
3）订单量和点单频次：我们预估 2021 年订单量 2.3 万亿单，日均单量 0.63 亿单，预计 2024 年日均单量将突破 1 亿， 2025 年达 1.2 亿单，即总订单量 4.5 万亿单；2021 年外卖用户人均点单频次 3.6 次/月（43 次/年）， 2025 年提高至 5.7 次/月（68 次/年）；
4）客单价：2021 年客单价 47.6 元/单，我们预估 2025 年增长至 53.4 元/单。
通过以上假设推断：高线城市外卖用户渗透率已基本饱和，未来需要依靠下单频次以及客单价提高；三线及以下则尚有较高用户渗透空间。从另一个角度来说，高线城市的会员消费以及扩大会员占比成为外卖市场扩大的重点。基于上述外卖市场规模预测反推，预计 2025 年我国外卖会员用户数将达到 2.3 亿，占外卖用户 35% ，承包六成外卖订单。

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据艾媒咨询数据， 2018 年我国外卖会员规模超过 8000 万人，占比 20% 。目前美团会员每个月拥有 6 个无门槛 5 元红包，饿了么为 4 个，下单积累一定吃货豆后可免费兑换红包。我们假设到 2025 年外卖会员数占比达 35% ，点单频率 9.8 单/月（即 118 单/年，平均三天下一单）。2025 年外卖会员数将达到 2.3 亿， 20-25 年复合增速为 16%（VS 非会员人数 3%）；会员年总订单量 274 亿单（即 0.75 亿单/天），占比 60% ，五年复合增速 24%（VS 非会员 16%）。付费会员的高速增长反映出消费者希望享受到更优惠更优质的增值服务，且对外卖行为的粘性越来越高，有利于外卖平台进一步升级服务体验，挖掘会员用户潜在价值，从而提高用户粘性，推动外卖市场持续发展。
我们认为，外卖会员数并不能反映市场中最核心人群画像，因此进一步考察超高活跃用户，即周点单频率 10 次以上，以高线城市金融、IT 等行业内中等收入从业人员为主。基于外卖市场估测数据，我们进行反推。
以一线城市上海为例，据上海市统计局数据， 2019 年上海金融从业人员 44 万，信息传输、软件和信息技术服务业从业人员 75 万人，合计 119 万。假设行业中核心外卖用户数占比 70% ，则上海有近 83.3 万超高活跃用户；2019 年上海常住人口 2428 万人，剔除老人小孩约 30% ，则 15-59 岁常住人口（潜在外卖用户）1742 万；计算可得上海核心外卖群体占潜在外卖用户 4.8% 。考虑到二线城市这一指标略偏低，因此假设 19 年超高活跃用户占比为 4% ，到 25 年提升至 6%；点单频次上，假设 25 年超高活跃用户周点单频率9 单/周，即 1.3 单/天。
结果显示， 2025 年外卖市场超高活跃用户约 3648 万，五年复合增速 24%（VS 其他用户 6%）；总订单量 171 亿单，占比 38% ，五年复合增速 35%（VS 其他用户 15%）。
居民就餐形式简单分为三类：自己做饭、点外卖和到店就餐，外卖逐步挤出自己做饭与到店就餐场景消费。通过上述外卖市场规模估计以及国家统计局公布的社零数据，可推算出 2025 年我国城镇居民就餐形式结构。结果显示，自己做饭市场规模约 8.5 万亿，餐饮市场规模 6 万亿（五年复合增速约 9%），其中到店就餐规模 3.6 万亿，占比 60% ，外卖市场 2.4 万亿，占比 40% 。从城镇居民用餐结构上看，到 2025 年外卖会取代一小部分在家自己做饭场景（占比从 62%下降至 59%），替代近 6%的外食场景（占比从 30%下降至 25%），从而使得外卖在餐饮市场中占比上升 19pct 至 40% 。我们预计至 2025 年城镇居民用餐结构中自己做饭占比 58% ，到店就餐 25% ，外卖 17% 。

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