【时尚一点】商业洞察｜创意总监的影响力光环如何赋能品牌的营销叙事？

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影响力光环正成为设计师解锁品牌创意总监宝座的通关密语。
据多家猎头机构透露，尽管出色的设计造诣与良好的业内口碑仍是设计师在时尚圈谋取高位的重要前提，但头部时装屋对创意领导者的考察维度日趋多元化，当下各家品牌都期望创意总监还能精通网络生态、具备跨领域的创意广度以及激励族群的能力。
伦敦猎头公司DenzaLimited的总经理EmmaDavidson表示，她的客户如今在招聘创意人才时都会格外看重候选人的影响力，他们甚至愿意让意见领袖担任要职。据EmmaDavidson回忆，曾有一个意大利奢侈品牌直截了当地提出，他们就是想找OlivierRousteing这样的创意总监。品牌相中的并非其作品，而是他的社交圈层，在Instagram上， OlivierRousteing总是衣着光鲜地在派对上流连、与各种人气明星打交道。

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纵览近一年各大品牌创意总监的任命通知，不难发现这样一个趋势：相当数量的新人凭借其不对称的强大影响力而雀屏中选，像年仅26岁的新锐设计师HarrisReed日前便获得NinaRicci抛来的橄榄枝，成为品牌自1932年创立以来最年轻的创意总监。 HarrisReed崇尚性别流动之美，其设计以线条夸张和轮廓先锋著称，被业界形容为“半高定” 。在斩获NinaRicci的重磅职位前， HarrisReed实际上早已因明星的频繁翻牌而人气急升，其设计的裙装被英国歌手HarryStyles穿去拍摄美国版《VOGUE》封面，签名式的华丽羽毛服饰则被传奇超模Iman、乐坛天后Beyonce和嘻哈歌手LilNasX轮番上身。
除了HarrisReed ，入主Ferragamo的MaximilianDavis和如今掌舵Bally的RhuigiVillase?or也有着星光熠熠的忠实拥趸。 MaximilianDavis毕业于伦敦时装学院，在进入Ferragamo前无任何头部奢侈品牌的工作经验，但其在2020年创立的个人品牌在短短时间内获得了Rihanna、DuaLipa、KimKardashian等一众潮流风向标的喜爱。

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相似地， RhuigiVillase?or在牵手Bally前创立了一个洛杉矶潮牌Rhude ，以童年时对美国文化的异域视角切入，利用拼接、图腾以及印花元素进行创作，单品在社交媒体上拥有极高能见度。 RhuigiVillase?or设计的首款服饰就被饶舌歌手KendrickLamar相中，以JustinBieber和BLACKPINKRosé为代表的青年偶像也在Rhude的顾客名单之上。
而对于LVMH集团选择将振兴Kenzo的重任交给日本设计师长尾智明（Nigo），有市场论调认为在街头化、年轻化的大背景下， LVMH此番选择也是因为相中Nigo在潮流文化圈层的影响力。从ABathingApe ，到HumanMade ，再到与美国说唱歌手PharrellWilliams共同创立的BillionaireBoysClub和IceCream ， Nigo用数个人气潮牌夯实了自己的先驱地位，而他与KanyeWest等美国说唱界领军人物的来往关系，亦是其履历表中的一大闪光点。

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求职市场上风向转变，时装学院内部也相应泛起了波澜，大量聚焦个人影响力塑造的课程培训应运而生。例如，巴黎的IstitutoMarangoni学院为二年级生布置的最新任务便是创建并经营Instagram账号。学院负责人ValérieBerdah-Levy解释称，校方推动课程改革，使教授内容不只以设计为中心，是希望学生能培养更多技能，学会如何展示和传达他们的创作。在这个时代，创意总监不能躲进象牙塔里工作，他们需要被看见，而且要能与外界交流， “创意总监在某种程度上也是一种意见领袖” 。
ValérieBerdah-Levy称，学生如今的努力目标是像VirgilAbloh、Nigo,、MarineSerre、OlivierRousteing和SimonPorteJacquemus等具有影响力的设计师， “学生格外追捧这类榜样——一个时装设计师可以拥有不同的兴趣爱好，在时尚以外的领域施展创意” 。
经过上述种种案例，相信不难看出， “影响力”已成为时尚圈的一个火热概念。但究竟何为“影响力” ，以及到底什么样的设计师才算得上是合乎条件？
品牌如今在评判设计师的影响力时，大多会按照三个标准来衡量。首先，一个有影响力的设计师应该具备可以快速获得客群认同的愿景。从前，创意总监的职责更多聚焦在产品打造上，但随着行业迭代，创意总监的职能边界也在不断拓宽。 Balmain创意总监OlivierRousteing也曾以自己为例，对现代创意总监的职务内涵进行过解释。他表示， “设计系列”并不足以概括这个角色的全部。作为创意总监，他还需要投身于开发和执行品牌的全方位愿景，而且这个愿景需要能够引起广大消费客户及社群粉丝的共鸣。