【时尚一点】商业洞察｜创意总监的影响力光环如何赋能品牌的营销叙事？( 二 )

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如今不管是通过内部晋升或是外部挖角遴选创意总监，品牌为了以最高效率厘清候选人是否适配，基本都会在面试时要求候选人阐述自己对于品牌的愿景。人力资源顾问公司FlorianedeSaint-PierreetAssociés的设计师招募部门负责人ValentinaMaggi指出， “现在的创意总监除了必须具备创作系列和产品的能力，更要懂得将他们的愿景运用在品牌与世界沟通的工具上面。 ”
在时尚业咨询师FlorianedeSaintPierre看来，创意领导者既可以来自传统的时装教育体系，同时也可以来自其他创意领域，但无论出身背景如何，设计师想获得成功都必须给出具备理想社会催化剂效用的愿景，让品牌客户想要成为这个价值社区的一份子。
其次，明星顾客资源的多寡也是设计师影响力的测量单位。奢侈品及时尚品牌数据营销分析平台Launchmetrics表示，去年1月Nigo在Kenzo的首秀为该品牌赢取了高达660万美元的媒体影响力价值，与LouisVuitton和Dior一同成为巴黎时装周最具影响力的三场发布秀。 Launchmetrics认为该场大秀的成功离不开到场明星的加成， “秀场里明星云集的前排引发了广泛的媒体热议，网络上与该品牌相关的内容有超过半数都提到了各种嘻哈歌手，如KanyeWest、PharrellWilliams和TylerTheCreator” 。

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媒体公司BustleDigitalGroup的时尚副总裁TiffanyReid表示，潮流趋势最初在时装周天桥上展示，但通常鲜少能就此引起广泛人群的追捧模仿。如若想真正让这些趋势在大众市场掀起热潮，还是需要高势能明星来引领。换言之，对一个亟待重回主流视线的时尚奢侈品牌而言，如果想通过新系列的高频曝光来重塑外界对品牌的认知，仅靠创意总监大刀阔斧地改革远远不够，还需要借力明星这类高势能媒介为品牌新形象的传播进行热启动。
再者，创意总监的影响力高低还取决于其创意网络的宽广程度。 ValérieBerdahLevy称，学生都将VirgilAbloh和Nigo视作有影响力的创意总监，很大程度上是因为两者的“斜杠人生” 。 VirgilAbloh打破了创意总监固有的运作范式，他曾在采访中揭露过自己的工作状态——一周有8次国际飞行，全年约有300多天有飞行计划，除了LouisVuitton和Off-White的工作，他每年还参与多个策展和联名项目。而Nigo同样是位身兼多职的创意总监，其触角一直延伸至音乐制作、DJ和平面设计等领域。
在注意力抢夺白热化的当下，创意总监如果自带影响力光环，那么品牌便会在流量竞赛中获得先发优势。 FlorianederSaintPirre表示，如今品牌都需要在网络上拥有影响力，才能在行业中有所作为， “疫情之下的居家隔离与旅行限制促进了大众对社交网络的使用，我们完全生活在注意力经济中，注意力成为一种价值非凡的稀缺资源。如果品牌无法获取他者关注，那么就不能创造任何欲望，长此以往也就难以销售产品或梦想” 。

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以Off-White为例，在VirgilAbloh离世后，品牌任命现任《Dazed》主编、著名时尚总监兼造型师IbrahimKamara为新任艺术和形象总监。从品牌官方声明来看，这个任命主要是基于IbrahimKamara与品牌早已形成的牢固纽带，据悉Off-White此前秀场上的每一个造型都是由IbrahimKamara操办。但亦有分析指出， Off-White看中的其实是设计师本人的影响力， IbrahimKamara在Instagram上总共拥有近25万粉丝，而早年间在《i-D》、《W》、和意大利版《VOGUE》等知名杂志操盘的项目也获得过广泛关注。

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【【时尚一点】商业洞察｜创意总监的影响力光环如何赋能品牌的营销叙事？】值得指出的是，以千禧一代为代表的年轻消费者更容易对影响力强的新生代创意总监形成认同感。贝恩的数据显示， “千禧一代”已经跃升为奢侈品消费的主力军，预计到2025年他们将占据全球奢侈品总消费的45% ，因此找到一个能与年轻消费者同频共振的创意总监成为各大品牌的当务之急。新冒头的设计师固然经验尚浅，且存在较多不确定性，但他们的创意呈现方式、设计思维以及对年轻消费者的共情能力，使得他们在让品牌迎来新生这件事上更具有赢面。对于品牌拥有者来说，将品牌交给拥有话语权、能左右新一代消费者态度倾向的年轻设计人才，无疑是让品牌走向新生的一条捷径。