商学院荐读｜卖鸡蛋如何创新：寻找加拿大卓越管理公司之道自洋务运动以来

自洋务运动以来，在意识到中西方在工业生产上的差距后，在国内自上而下的“中学为体，西学为用”的学习发展之路似乎一直没有间断。发展到今天的智能时代，中国企业的好学之心有增无减。我们去以色列学创新思维，去德国学工业制造，去硅谷学黑科技。我们学习苹果，羡慕谷歌，眼望Facebook和特斯拉。这些跟风而起的“效学”，往往浮光掠影，除了博闻强识外，很难根植到中国企业，尤其是传统中小企业的实际发展之中。

对于中国众多基础尚且薄弱的传统型中小型企业来说，如何通过战略、管理和文化来补足短板，打牢基础，实现跃升呢？

有这样一个国家，国土辽阔，人口稀少，工业基础完善，凭借其稳定的金融体系、清洁的自然环境和文明的社会一直被人们视为移民投资的乌托邦。在航空航天、有色冶金、信息通讯、动力装备、电力水利、纸浆造纸、微电子软件，新能源新材料等产业方面拥有世界领先水平。它就是加拿大。虽然，加拿大没有像美国一样，涌现出很多世界知名公司，但是，它良好的商业发展基础其实孕育了很多优秀的企业，包括家族企业。

与其他充满明星企业名字的评选不同，得到德勤参与认证的“加拿大卓越管理公司”项目的这些公司的规模与全球范围内的竞争对手相比不算大，财务资源也有限，因此，它们的计划都是经过深思熟虑的，投资也是受到管控的，以确保资金得到有效部署，寻求最高的回报。

这些企业家及其企业的两大关键要素引人瞩目：其一是卓越管理公司适应瞬息万变的商业环境的能力。适应性是一项必需的技能，尤其是在当前的大环境下——科技进步和商业全球化加速了变化的进程。其二是可持续性。这些加拿大的卓越管理公司总是在努力搭建可持续发展的平台。

今天我们给大家推荐的这本书就是《卓越的力量：加拿大卓越管理公司的创新战略》，在这里我们可以看到，这些卓越管理的领导者是如何应对企业发展的三大基石——战略、能力和承诺。

这里就摘取一家传统鸡蛋供应商公司是如何通过创新把鸡蛋生意越做越大，越做越人性化。

创新：引领趋势的公司如何接受文化变革

当我们说起企业的“创新”，无一例外地会想到技术、软件和硬件、专利和新产品突破。可以肯定的是，加拿大卓越管理公司在各自业务的方方面面——无论是管理资本、吸引和留住人才，还是管理品牌——都颇具创新精神。创新说到底就是差异化，对于提供给潜在员工的工作环境以及展示给借贷方和投资者的财务洞察力是如此，对于推向市场的产品和服务也是如此。

创新对于提高加拿大的劳动生产率以及企业在全球的竞争能力都至关重要。

Burnbrae Farms Ltd.书写了家族企业的一个非比寻常的故事。它始创于一个世纪之前，当时只是安大略省东部布罗克维尔附近的林恩村外一处100英亩的农场。约瑟夫·哈德逊（Joseph Hudson）来自苏格兰西部的斯特兰拉尔，从19世纪末开始从事农业生产。1893年，他买下了林恩村附近一块名为“Burnbrae”的农场。在苏格兰语里，“burn”代表着河流，而“brae”是山坡的意思，用来描述他那一小片土地真是恰如其分。现在，哈德逊家族是加拿大最大的一体化鸡蛋供应商，他的市场占有率包括：带壳蛋超过35%；液体蛋制品超过80%。Burnbrae通过鸡蛋生产、分级站和生产厂家，在大不列颠哥伦比亚省、亚伯达省、曼尼托巴省、安大略省和魁北克省都站稳了脚跟。超过300家鸡蛋生产商通过Burnbrae的鸡蛋分级站进入市场。Burnbrae的大部分产品都是通过主要零售商销往消费市场，同时还有相当一部分产品销售给了餐饮服务运营场所（包括连锁餐厅）和需要鸡蛋作为配料的大型烘焙店。

Burnbrae的发展时间相对较长。它一开始从事的是乳制品经营，直到1943年这个家族首次涉足鸡蛋生产行业。当时约瑟夫·哈德逊的孙子乔（Joe，现任Burnbrae的首席执行官）将55只小鸡一直养成下蛋的母鸡，这是他当时的高中作业。到1948年的时候，这个家族除了经营乳制品和经济作物，还有3000只鸡在下蛋。1956年，他们开始为鸡蛋分级，并且在蒙特利尔开设了第一家杂货店——Steinberg’s，这个家庭农场的未来也就和鸡蛋生产结下了不解之缘。

20世纪60年代，鸡蛋配额制开始在个别省份出现，并在1972年组织成一套国家供应管理体制，Burnbrae随着这套制度一起发展，并且逐渐适应。（现在，鸡蛋是在加拿大国内接受供应管理的五大农产品之一，其他四种是牛奶、火鸡、鸡肉和肉鸡种蛋。）乔的女儿同时也是Burnbrae Farms Ltd.总裁的玛格丽特·哈德逊表示，按照配额制管理鸡蛋供应是Burnbrae的核心竞争力之一。“我们的鸡蛋分级站与不同的鸡蛋生产商合作，帮助它们销售鸡蛋。我们一直都确保自己的产品有着最恰当的鸡蛋产品组合。一旦你产出了不同种类的鸡蛋，就得把它们全部卖出去。”

Burnbrae还通过设立新厂和收购现有企业——包括生产鸡蛋的农场以及从其他生产商手里收购鸡蛋的分级站，将业务扩展到安大略省的其他地方以及其他省份。不过，这家企业经受了整个鸡蛋行业销售连续几年下降的困境，原因是消费者被胆固醇——被误认为是饮食的大忌——吓跑了。1996年，加拿大的人均鸡蛋消费量自1979年以来出现了首次增长，这是因为修正过后的健康建议以及对胆固醇更加深入的了解让消费者又开始重新选择鸡蛋。Burnbrae正式从这个时候开始了一连串不间断的创新尝试——不仅针对产品，还包括市场营销和商业实践。

加拿大的鸡蛋行业正处于产品供应重大变革的风口浪尖，Burnbrae就位于其中的最前沿。Burnbrae在1973年就已经迈进了“深加工”市场，在林恩村创建了一家工厂，为烘焙店、酒店、餐厅和工业贸易打鸡蛋、为鸡蛋杀菌消毒和包装鸡蛋。在与圭尔夫大学的研究团队合作多年以及同加拿大卫生部就标签展开合作之后，Burnbrae于1996年推出了Naturegg Omega 3鸡蛋，它富含对身体有益的脂肪酸，并荣获1997年度加拿大新产品大奖。

现在，Burnbrae主要生产三个品类的鸡蛋：带壳蛋、液体蛋和全熟蛋。带壳蛋的品牌有Burnbrae Farms和Naturegg，包括Omega 3鸡蛋、走地鸡鸡蛋以及有机鸡蛋。液态产品系列包括不含胆固醇的Simply Egg Whites、Egg Creations和Break Free，它们的脂肪和胆固醇含量要比普通鸡蛋低80%。2004年，Burnbrae开始在布罗克维尔地区建厂，这样就可以凭借水煮蛋、馅饼和煎蛋等产品进入全熟蛋市场。2008年，Naturegg Omega 3水煮蛋荣获四项新产品大奖，其中包括全加拿大年度新产品。2011年，它又推出两项新的液态产品：French Toast Mix和Free Run Simply Egg Whites。Burnbrae在为杂货店货架研发创新产品的同时，还作为一家供应商将业务扩展到了快餐店，为许多连锁店提供带壳蛋、鸡蛋加工制品和全熟蛋产品。

这家公司的优异表现在加拿大以外的地方也得到了认可。在于华盛顿特区举办的世界蛋品协会（IEC）2011年度会议上，Burnbrae被授予年度蛋品公司称号。IEC宣布，“评委评选Burnbrae Farms为这一奖项类别的获胜者，以表彰公司在产品分类和优质产品供应方面的出色表现。此外，公司在新技术、创新和可持续发展项目方面的成绩和投资也给评委留下了深刻的印象。”

虽然新的消费产品给Burnbrae带来最大限度的关注，玛格丽特·哈德逊却在从更广更深的角度看待公司的创新历程。市场营销就是一个重要的例子。她指出，“我们是没有大笔预算的市场参与者。”Burnbrae偶尔投放一定数量的电视广告，比如在2007年就为自己全新的Egg Creations液体产品进行了Brand Power宣传。但它并没有大力投入面向消费者的广告宣传。“我们创造新的产品，但真正的成功在于如何管理货架上的商品。”

哈德逊表示Burnbrae非常擅长杂货店零售的“货架空间管理”。Burnbrae在商店环境内的品类管理技能与战略让它自己和零售商都受益颇多。零售层面的标识对于拉升销售额也至关重要。在乳制品类别的合适位置展示合适的产品，可以增强它优质特色产品的渗透力度。

就宣传推广而言，Burnbrae的尝试不仅限于媒体购买和零售标识，还努力将其产品——总体而言就是鸡蛋——打造成健康餐饮的选择。“我们在零售商店之外将产品推介给健康专家，尤其是营养师。”公司通过网站向消费者介绍大量有关营养的信息，为营养专家提供了重要的资料。它的带壳蛋和Naturegg液态产品得到了心脏病与中风基金会“健康检查”项目的认可，这也让公司受益匪浅。根据“健康检查”项目，公司和餐馆要主动提交产品和菜单菜品，接受基金会注册营养师的鉴定，再将结果纳入基金会的营养指南。

玛格丽特·哈德逊强调道，“创新不仅仅只限于产品。它关系到你处理业务的方式。关于企业责任，我们还有很长的一段路要走，但我们至少已经上路了。”

Burnbrae在动物福利方面一直都积极主动。哈德逊表示，“对我们而言，吸引消费者很重要。”2003年的时候，Burnbrae成为了麦当劳的带壳蛋供应商，就因为它通过了这家公司在全国范围内开展的动物福利审查。Burnbrae还加盟了加拿大的“虚拟农场参观”，消费者可以通过这个网站参观正在运营中的农场。它的特色是鸡舍内自由活动、鸡舍外自由放养以及传统的下蛋作业等等。“我们鼓励大家都来看看我们从事的工作，我们对此感动骄傲。”

Burnbrae还决心走在减少碳排放的前沿，它的目标是有朝一日公司的运营实现碳中和。哈德逊说：“我们至少已经制定了相关流程。”

内容简介

本书从技术、品牌和营销、继任规划、全球化、人才管理、生产力等关键的企业管理对象出发，结合一系列不同行业、不同地区企业的成功案例，分析并提炼出所有企业家和高管都应掌握的管理策略。其中，加拿大的商界领袖讲述了了他们是如何解决关键商业挑战，充分利用企业自身优势，并应用多种多样的商业策略来获得并维持企业的商业成功。

企业的管理没有魔法钥匙。精通其中一项或者多项策略固然可行，但是成功的秘诀是找到最适合企业文化和发展现状的独一无二的"指纹密码"，然后努力构建使之完善。布朗也表示: "没有万能的魔法钥匙，很多不同的方法都通向成功。这是这本书的潜台词。"

赠书活动

订阅《商学院》杂志全年刊240元，即刻获赠本书。

罗马非一日建成，颠覆也非一日功，

幸好还有知识可以积累。

如需请点“阅读原文”进入微店下单吧。

书名：《卓越的力量：加拿大卓越管理公司的创新战略》

作者：Peter Brown， John Hughes

译者：周锦昌，赵健

出版社：中国质检出版社

出版时间： 2017年10月

扫码拥有杂志+书

点击“阅读原文”下单