双11狂欢节中，天猫卖出了超5000万个避孕套滋补类保健品、计生用品仍旧是两大销售

编者按

医药电商平台上，滋补类保健品、计生用品是两大销售主力品类。来自天猫医药最新消费数据显示，全国人民在健康消费方面有着高度共性：避孕套、隐形眼镜、枸杞、血糖用品、蜂蜜等品类下单人数较多，成交金额最较大，堪称“国民健康刚需品”。其中，天猫医药半天就卖出了超过5000万个避孕套，七成购买用户来自男性。

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刚刚落幕的“双11”网购狂欢节中，天猫商城11月11日全天成交额再次刷新纪录达1682亿元，京东商城累计下单金额超过1271亿元。这上千亿元的成交额中，医药电商也贡献了一部分。

阿里健康方面表示，“双11”当天，仅用时3分钟，旗下天猫医药成交就突破亿元；6分钟，天猫医药成交破3亿元，同比去年增长361%。仅7小时，天猫医药电商板块整体销售额超越去年双11全天。而“双11”全天，京东医药健康销售额同比增长率超过120％。

不过，比起服饰、家电、3C数码这些品类，医药电商整体销售规模仍相对较小。受限于第三方医药B2C平台不能销售药品的限制，OTC类产品在医药电商的销量也受到一定影响，而双11战场上这类产品自然也不在畅销榜单中。

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避孕套、枸杞最畅销

来自天猫医药的消费数据显示，全国人民在健康消费方面有着高度共性：避孕套、隐形眼镜、枸杞、血糖用品、蜂蜜等品类下单人数较多，成交金额最较大，堪称“国民健康刚需品”。其中，天猫医药仅半天时间就卖出了超过5000万个避孕套，这其中七成的购买用户来自男性。

而在京东医药健康平台上，三七、阿胶、燕窝倍受青睐，隐形眼镜、计生情趣用品、健康监测产品依旧保持较高销量。比如燕窝品类同比增长近5倍，三七类目“双11”当天销售额超过去年11月全月。健康监测产品中，血糖仪增速最快，“双11”当天，血糖仪试纸就售出超过2000万片，血压计当天销售突破25万台。

不难看出，医药电商平台上，滋补类保健品、计生用品仍旧是两大销售主力品类。此外，阿里健康梳理总结的《中国人健康产品趣味消费地图》，这个地图揭示了全国34个省市自治区和特别行政区中的居民们各自独特的消费偏好。

比如身处阿胶生产大省的山东人喜欢为家乡经济“打call”，除了北、上、广等一线城市外，山东人自己最爱买当地名产阿胶膏。而同处华东地区的省区居民普遍比较“爱美”，江、浙、沪、闽四地成为乳清蛋白，胶原蛋白、葡萄籽维生素等产品消费大省——塑身、护肤、抗衰老一个都不能少。

而在西南地区，四川、重庆、云南三省人爱买专治关节肿痛的氨基葡萄糖类产品，当地山峦起伏的地形地势和潮湿气候是主要原因。而全省域都处在高原的西藏人民对制氧机、氧气袋类产品的需求非常醒目。

华南地区，广西地区用户对艾灸类产品的热衷度极高，而海南人民对风湿骨外伤类目下的贴膏产品需求异军突起，或许都是四面临海空气潮湿惹的祸……

从购买力来看，“双11”最舍得为健康花钱的，上海、北京、杭州位列前三。

相比去年“双11”，从涨幅最快的细分品类来看，各年龄段的健康消费力也呈现一定差异。00后更热衷于打扮自己，购买彩色隐形眼镜和护理液增长最快。90后则更多热衷于护肤霜等皮肤护理类产品，这和80后“不谋而合”。祛斑、祛痘等面部护理类产品也是90后今年“双11”购买增幅最快的产品。80后则更多选择补铁。至于中年70后，今年“双11 ”购买上更偏好中医养生，艾灸、艾条、艾柱、温灸器购买增幅最快；颈椎仪、风湿艾灸膝盖按摩器等器械护具类产品，同样也是强需求。

医疗美容类成交额同比去年增长520％。玻尿酸、瘦脸针、水光针、双眼皮、瘦腿针成为“双11”美容消费金额最高五类产品。

孕产服务方面，分娩服务客单价提升也反映了消费升级趋势。截至双11中午12点，阿里健康平台孕产服务包的平均客单价超2.3万余元。

与此同时，口腔医疗服务中种植牙受欢迎程度也是一大亮点，有趣的是杭州、苏州、成都超越北上广深成为最爱买种植牙产品的城市。种植牙购买力排行，分别是杭州、苏州、成都、上海、深圳、北京、广州、厦门、九江。

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发力O2O

2016年5月，阿里健康联合65家连锁药店共同发起成立O2O先锋联盟，其财报显示，截至2017年3月，O2O先锋联盟已与200多家连锁药店开展合作，覆盖全中国过百个城市的两万余个药房门店。

自去年开始，医药O2O也加入“双11”战场。今年“双11”阿里健康在数十个城市推出多项O2O服务，享受到包括一小时送药上门、免费熬胶、免费中医坐堂等服务。阿里健康表示，“双11”期间的熬胶点在活动结束后都会固定下来，为居民提供长期的免费熬胶服务。

11月10日到11日，包括中国北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、郑州、福州、沈阳、太原、成都等近80个城市的O2O先锋联盟合作药房，提供线上下单，线下药房一小时送健康上门的服务。

“双11”当天，东阿阿胶、汇仁肾宝片、鸿茅药酒、奥利司他胶囊等诸多爆款成为O2O线下药房热销品，客单价同比增幅143%。据悉，在泉源堂连锁药房线下门店营业收入中，O2O平台产生的订单量占比近40%。

“随着商业模式演进和用户购药环境变化，用户媒介触点多样化和碎片化。今年双11，顾客线上下单，线下享受熬胶服务，增加了门店客流，给门店带来新增长机遇。联盟会员的战绩，已初步展现新零售带给行业的变革。”医药O2O先锋联盟主席、甘肃德生堂连锁和北京111连锁董事长龙岩表示。

不过，处方药市场依然面临政策壁垒。今年以来，医药电商行业政策逐步放开，国务院陆续取消了医药电商A、B、C牌照的行政审批，从前置审批转为备案监察。因而医药电商的数量越来越多，但“网售处方药”政策迟迟不落地，这也使得医药电商短时内很难有实现规模性市场增长。

本文首发于财新健康点 caixin-life；

作者微信：angelyaya121；

投稿方式：healthpoint@caixin.com；

季敏华|责编

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