想让品牌年轻化？30岁的鄂尔多斯出了4招丨新网商峰会鄂尔多斯在30多年的发展中

鄂尔多斯在30多年的发展中，面对消费升级的变化，是如何通人群划分来拆分品牌下定决心实现转型，鄂尔多斯集团副总裁王臻在2017新网商峰会上进行了分享。

?整理|范婷婷

90年代，黑白电视机里传来“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语，让鄂尔多斯品牌家喻户晓。那时候物质相对匮乏，通过单向的电视媒体传播，羊绒一下子成为“品质”的代名词。

但当五年前，中国的新中产阶级崛起，越来越多国内外服装的时尚化冲击，传统的羊绒制品逐渐面临市场挑战。

12月15日，在由《天下网商》举办的2017新网商峰会中，鄂尔多斯集团副总裁、执行董事王臻发表了主题演讲，她介绍了鄂尔多斯在30多年的发展中，如何下定决心转型，以更好地应对中国消费市场的升级和消费者需求的变化，又是如何通过对人群的划分来拆分品牌实现转型的。

王臻认为，品牌管理的核心是不断应对市场变化来更新品牌，同时要利用数据的支持来为品牌的发展提供更多的建议。

据了解，鄂尔多斯2016年全国零售同比增长18%，尤其是当季新品销售占比，销售增长超过30%。2016年9月份绒耀新生发布会之后，鄂尔多斯天猫官方旗舰店粉丝量一年翻倍，客单价同时也翻了1倍。目前，鄂尔多斯天猫旗舰店客单价近2000元。

鄂尔多斯集团副总裁、执行董事王臻出席2017新网商峰会

以下是王臻的演讲实录，经《天下网商》整理：

今天我想和大家一起讨论分享鄂尔多斯的品牌重塑和年轻化的故事，以及我们如何在新零售时代下做品牌管理之道。

鄂尔多斯三十多年发展的故事，应该跟改革开放中国企业发展的故事是高度重合的，在2000年之后，中国的消费市场进入了一个狂飙突进的时代，中国消费者的多样性在逐步分化和呈现，鄂尔多斯在羊绒行业的市场占有率还是非常稳固的，但是面临生意和年轻化取舍的选择。因为大家都知道，品牌和人一样，有一个自然老化的规律，如果你什么都不做它就会被老化，被淘汰。而我一直认为品牌管理最核心的地方，就是要不断地应对市场的变化，来更新品牌。

第1步：拆分品牌

2015年我们启动了对全国35个城市超过5千名消费者关于服装消费的一个深度调研，对北京、成都超过60位消费者进行了衣橱的跟踪、焦点访谈以及研究。通过分析，我们把中国主流的服装消费者分为五类人群。

首先是一群非常关注时尚的客群，他们注重自己的穿着，希望通过衣着成为人群中的焦点。他们的消费份额占到了35%，基本上是在25岁到45岁之间，主要分布在一二线城市；其次是品质消费人群，他们收入水平比较高，分布在25岁到55岁，不盲从，不追求时尚趋势，但是对面料、质地和舒适度非常在意，也更认可品牌的价值，这个消费人群占比21%，服装占比22%；其次还有很大一群人，这也是鄂尔多斯过去主要的客群，就是融入性消费者，这群消费者比较容易跟随周围的人，不喜欢在穿衣服上面费太多精力，他们在一些不强调个性的单位里面，比如国企、事业单位，这个人群很大比例是40岁以上的中年男性；还有一群人是务实型的服装消费者，这一群人没那么注重品牌，但对价格非常敏感，很容易受朋友的影响，这一群人中女性和年龄偏大的女性占了很大的比例；另外还有一群尝试性的服装消费人群，他们18到25岁，喜欢尝试不同的东西。

基于这样的消费者调研，经过一年多的反复论证和系统设计，我们确立了鄂尔多斯新的品牌战略。我们把一个有着30多年历史的鄂尔多斯品牌拆分成两个全新定位的不同品牌。另外我们又增加了一个年轻态的BLUE ERDOS品牌，希望能够覆盖到中国不同消费者的客群。

首先是针对中国新富裕的人群的1436，14是羊绒的细度，14微米，36是羊绒的长度。英文标的鄂尔多斯，定位新兴的中产阶级品质人群，它其实有一个很清晰的使命，就是要让羊绒变时尚，我们让它来定义羊绒新时代。

另一个是我们很多年的手写标鄂尔多斯加上创始年份1980，我们简称1980，我们觉得1980一定是广大的传统品质客群的专业羊绒品牌，所以它的产品非常无龄化，产品线也更适合于广大传统的人群。

新推出的BLUE ERDOS，是非常年轻、简约、高性价比的舒适羊绒品牌，简约而充满活力。

第2步：组织架构重建

所以从15年底我们确定了品牌新的定位、新的战略以后，我们把整个转型的路径和时间表做了大胆的制定，我们希望在16年秋冬这一季作为四个品牌全部焕新的第一季。所以在不到一年的时间，几个品牌从定位到命名，到VI设计，到门店设计，到产品革新，从设计到实施，以及到品牌重塑市场的沟通、推广、宣传，还有到我们全国1200多家门店，包括线上的分拆和转型，还有新的标杆体验的店铺，新的零售体验的设立，以及整个品牌总部公司组织架构的调整，其实都是从头再来过。

这个过程中一直都是破和立并行，同时我们是一家上市公司，要为股东负责，也不能为未来战略损失很多当下的业绩。我们知道品牌管理是一个非常系统的工程，因为品牌是一个很长的链条，从产品到市场、到渠道、到零售体验、线上线下、前台后台，每一个环节都必须要达成一致，你才能给消费者提供一个非常纯粹的、完整的品牌体验，才能够建立起跟消费者非常深层次的情感连接。

所以我们也借鉴了很多国际上非常优秀的品牌公司管理经验，建立起我们公司组织架构上面一个多品牌区隔经营但综合管理的组织架构体系。

在大家共同的努力下，我们品牌重塑首季各项指标都取得了非常积极的反馈，成功的跨越了当时麦肯锡跟我们一起制定的战略，说你们第一季换标肯定会带来利益的损失，但是我们没有，还实现了各项指标大幅的增长。我记得16年全国零售同比增长18%，尤其是当季新品销售占比，销售增长应该是超过30%，出乎我们的期望，市场给了非常积极的反馈。

第3步：供应链建设

我的分享其实重要的有核心的两点，一前一后，一是创意，后面就是供应链。首先创意对于市场产业来说，或者任何一个品牌来说，我认为它是无法抄袭的，无法逾越的一个硬门槛。国际上非常有名的设计师在我们集团任职，包括我们跟优秀的华人设计师合作，以及国际上时尚产业不停地更新和升级。

另外鄂尔多斯最核心的优势，就是自有的全产业链羊绒生产体系，我们的柔性化和精益化的建设，为我们品牌发展提供了强大的支撑。所以从源头起，对全世界山羊品种的繁育、保护，以及我们三十多年形成的在广袤草原上的原材料直接到牧民家里去收购的网络，还是我们整个生产线上对于羊绒的分梳、洗涤、染色、编织、针织等等在持续进行全链条的技术升级和管理改进。

所以我们能够不断的投资于技术和人才，我们有国家级的羊绒制品工程研究中心，我们已经制定了两项世界羊绒的检测标准。

第4步：线上焕新

其实鄂尔多斯在天猫上过去几年也是挺传统，这几年一起在高速发展，经历变化和升级。从数据上来说，我们在天猫连续七年每年复合增长率都超过80%，而且我们在天猫店铺的形象、产品的形象也在不断的焕新，我们的客群也在发生变化。尤其在今年，我们跟天猫展开了多项深度内容营销的合作，比如潮流盛典、明星实验室、疯狂衣橱，通过跟天猫深度合作和对接，为我们带来了非常成功的销售表现和消费者的推广。

尤其我们品牌重塑的成效，天猫在线上的反馈要明显于线下，就拿两个数据来说，一个是我们的客单价，我们在16年前和16年9月做了新品发布后，客单价一年内翻了2倍，现在近两千元，在天猫羊绒品类当中算是领先的品牌。同时我们粉丝的数量，16年之前维持在稳定的水准，但是在16年，尤其9月份发布之后，我们的粉丝量翻了1倍。

再说BLUE ERDOS，它在今年7月份是一个全新的店铺，零粉丝的状态在天猫开设店铺。但是我们和天猫做了很多合作，包括基于天猫对消费者数据的研究来给我们提供款式的建议，我们来提供品牌时尚的颜色，这样结合推出的款式迅速成为爆款，多次加单。

所以我们感觉到了数据的力量，品牌在强强联合新的玩法下面，其实未来的潜力还有很多，给消费者、给客户带来的体验也会更好。

最后往前看，随着中国消费升级的深入，其实消费者快速细分和发展，包括整个社会、经济、文化的融合都会越来越明显。消费者对于更高品质和更好体验的需求越来越凸显，对于美好生活的向往也是与日俱增的。所以我们希望通过鄂尔多斯几个品牌差异化的发展，来满足不同的消费群体对于羊绒的美好向往。

编辑丨陈晨