突然间好像每个品牌都在大力卖口红，口红为什么是个好生意？小小一支口红

小小一支口红，折射出社会经济和心理的变化，也催生了许多精彩营销手法。

作者 | 加琳玮

不久前，超模何穗也在微博上晒出了Tom Ford口红的50支装Lips & Boys系列，配文道：见一个男朋友，换一个颜色。也就是说，可以换50个。主持人吴昕也在微博中展示了MAC著名的128支“子弹头”口红套盒，声称“用到退休不成问题”。

面对这么多的口红颜色，别说直男分辨不出，恐怕女人也无法全部对号入座。可大家对口红话题的讨论还是乐此不疲，无论是抽奖、美妆教程还是产品宣传，总能轻易获得大批消费者回应。

最早在营销策略上大展身手的是YSL。2013年韩剧《来自星星的你》中“千颂伊同款”口红“YSL 52号色”，把“YSL”和“口红”两个关键词捧上了美妆热度话题。2016年10月，YSL的星辰系列口红作为当年的圣诞限量款，捆绑着“男友必送的礼物”、“爱她就送她YSL”等话题在社交媒体上激起了一片浪花。

据知微数据相关事件调查显示，2016年10月11日至10月20日间，在微博数位大V发布“YSL星辰”的内容中，互动量最高达到7万；同期，有12篇美妆及时尚微信公众号关于“YSL星辰”的文章阅读量超过了10万；9月27日至10月26日间，“YSL”的百度搜索指数同比上涨了786%，而10月18日更是达到了2016年的峰值192836，此前YSL的搜索指数还不到20000。

经过一番网络的热捧，YSL在2016年10月便攀升至“百度奢侈品牌风云榜”的榜首，讨论数量上千万的微博相关话题不下十个。虽然事后YSL美妆所属的欧莱雅集团否认此次营销是官方所为，但无论如何，口红已经在人们心中坐稳了“美妆王座”的位置。

除了拥有高热度的网络话题，口红也最符合消费者对“女性化美”的追求。如今，口红享受着自己的荣耀时刻，其实从上个世纪中下旬的美苏冷战时期开始，人们便赋予了口红意义重大的解读。在那个时期，涂抹口红被视为是女性主义的象征，同时，女性也通过口红来展示自己独立的生活态度和对时尚的追求。此外，很多人都听说过“口红效应”，即经济低迷的时期，口红销量反而会上升——因为口红价格相对更低，人们在钱袋瘪的情况下也能满足消费欲望。

若要从彩妆的实用性角度讨论，口红也有足够的理由成为高频次消费品。消费者喜欢多次购买不同色号来搭配妆容需求，例如粉底液往往不需要购买多瓶，因为人的肤质和肤色限制较大，不适合经常更换。但相比之下，对口红的选择便自由多了。

消费者对口红的注意力增加了，消费自然也就上去了。据Datastory发布的《2017上半年美妆行业研究报告》数据显示，截止2016年中国美妆市场交易额已达1618.3亿元，预计2018年将达到2600亿元；而彩妆的交易额达到了44%，并且口红最多；同时，彩妆也是用户最为关心的品类，口红更可谓一枝独秀，关注量居高不下，用户关注最多的是口红的颜色、品牌和功效。此外，天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。

放眼全球同样如此，英敏特的数据显示，唇妆是全球彩妆市场增长最快的品类，2012年到2014年间增长率达到9%。据相关研究数据表明，2017年全球唇部护理产业总价值已达19亿美元（约合115.8亿元人民币）。

面对如此巨大的市场，美妆品牌抓紧了口红的消费热潮，开始不断研发新产品。除了MAC广为人知的128支“子弹头”外，阿玛尼红管哑光唇釉系列和黑管唇釉分别有24和18个色号。同样热门的还有Tom Ford的50支Lips&Boys系列、YSL圆管和方管分别有24和50多个色号、Christian Louboutin的“萝卜丁”口红则有38个色号、Chanel的Rouge Coco Shine系列多达24个色号、资生堂新品“臻红”系列唇膏根据颜色深浅饱和度的不同开发了16个色号。

占法国奢侈品集团LVMH 2017上半年美妆收益48%的产品便是口红，销量由Rouge Dior和Dior Addict系列领头。Rouge Dior系列也就是常说的烈焰蓝金系列，据Dior官网显示，该系列色号多达34个；而Addict系列，也就是魅惑系列则有100多个色号，其中包括限量版、唇彩、唇膏和唇蜜等不同类别。此外，LVMH 2016年财报显示，有39个色号的纪梵希Le rouge “小羊皮”系列在口红产品中表现最好。同时，有21个色号的臻彩宝石唇膏系列的娇兰也表现不俗。

“今年MAC出的圣诞迷你口红套盒里就有12支，平时我们工作使用的Bobbi Brown口红板专业的有几十种颜色，”东田造型的造型师张团团说道，“然而正装的口红套盒一般只有四到六只，比如倩碧、雅诗兰黛和Nars。”

可如此对着色板挨个儿出色号的状况，除了让人挑花眼外，还能具有足够的实用性吗？美妆博主“27_Maggie”认为，套盒的意义对于个人来说并不大，却是个很好的礼物。

“其实作为消费者也肯定是希望新品的选择能够越多越好，只要别都是鬼打墙的颜色就行。”美妆博主“-阿FI头就是阿FI头-”这样认为。

而测评口红的微信公众号“口红控”则从另一个角度看待这个问题：“大套盒是品牌的一种营销方式，一方面是为了吸引大众眼球，另一方面也是一种搭配销售的方法，毕竟不是每一支都可以热卖。”

Tom Ford的Lips & Boys

除了彩妆品牌大力营销外，消费者主动接近口红产品的意向也是有原因的。1930年代的美国大萧条期间。伊丽莎白雅顿专门生产了一种军需口红，因为口红并不贵，可以填补人们追求品牌、品质的心理需求，从而带动了市需求。美妆博主“楠楠楠楠是只猫”在于粉丝的互动中发现，由于产品多样性和价格较低的原因，口红属于彩妆之中比较容易种草的产品。“品牌会经常推出不同系列、质地、颜色的口红，还有一些季节限量款，在口红上面下心思蛮多的。”她说。

另外，女性追求心理上的满足感也是原因之一。“比如Chanel的一根口红大约市场价钱340左右，但是Chanel的一个包均价2万起跳。那么想拥有一个小奢侈品最简单又最省钱的购买方式就是唇膏了。”张团团说。

奢侈品产业也注意到了这一现象，随着年轻消费者群体的注意力逐渐被围巾、香水、配饰等入门级奢侈品吸引，彩妆也变成了其中最受关注的品类。根据纽约Telsey Advisory 公司奢侈品分析师David Wu 的预测，香水和美容彩妆类产品业务占Chanel总业务55%的比重。

其他美妆博主则从消费者对口红的实用性需求来观察。“-阿FI头就是阿FI头-”认为，口红是最容易上手的彩妆，对于没有太多化妆经验的人来说，眉毛、眼妆等都需要慢慢摸索练习，但口红完全是即买即用的存在，因此女生第一件彩妆大多数也是口红。此外，由于口红试色操作起来较为方便，活跃在微博和微信公号上的试色博主也越来越多。

在数十年间，口红广告也发生了极大的变化。长久以来，出现在口红广告中的都是女郎，品牌希望这位被精心打扮过、抹上广告产品的女性形象能够投射至消费者心理层面，产生模仿她的欲望，继而购买产品。

1950年代的口红广告

但是，现在的情况已经不是这样了。

最近，陈伟霆为美宝莲“小灯管”口红拍摄了视频广告，广告里的陈伟霆并不是涂抹口红的那个人，镜头着重展示的是他的男性魅力。他担任了一个类似男朋友的角色，为他的万千女性粉丝构筑了一个“女朋友”的梦想，继而产生购买号召力。

面对琳琅满目的口红产品，理性消费变成了一大话题。如张团团一样的职业化妆师因工作和创作的需要，会配齐不同质地和颜色的口红，甚至还会有非常夸张和另类的颜色。而她认为，日常使用的口红只要有粉色、橘色、红色和裸色就足够了。

大热的口红色号断货是非常常见的事情，价格往往会被代购抬高，因此有催生了大量“替代色”的出现。消费者退而求其次，寻找性价比更高、颜色相近的替代品。而美妆博主们往往也会顺应这样的消费习惯，也开始制作“大牌热门色号替代色”的合集。这也算是口红爱好者对口红“非理性追捧”中的理性消费成分。

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