今年双十一，各大品牌成绩单出炉在消费升级和新零售的趋势下

在消费升级和新零售的趋势下，哪些品牌胜出了？

作者 | 杨秋月

对于品牌来说，“双十一就是一场高考”。

这无疑是中国最大的购物节。2017年天猫双十一全网总成交额再次创造新纪录，达到1682亿元，其中，167个商家当日成交过亿。而根据大数据公司星途数据统计显示，今年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。

而在今年消费升级大趋势和新零售业态的带动下，消费者对于品牌的选择也出现了一些新变化。通过阿里巴巴发布的2017年“天猫双11全网TOP50排行榜”以及各类目排行榜，让我们来看看哪些品牌在今年的大战中胜出了：

天猫双11全网TOP50排行榜：

各类目排行榜：

▋1、手机

双十一是手机品牌除了首发之外最重要的销售节点。从销售额榜单来看，单机均价和利润率都领先同业的苹果无疑夺冠，小米位列第二，荣耀、华为紧随其后。而从销量排名来看，小米夺得第一，接下来是荣耀、苹果、华为。荣耀表现突出，在双十一期间京东、天猫双平台总销售额40.2亿，在所有手机品牌中排名第一。此外，几乎没什么降价活动的美图手机在销售和销量榜上都有露脸，可见自拍手机依然在国内有很大市场潜力。

▋2、小家电

美的排名第一，位列第二的飞利浦在照明、医疗、生活小家电方面一直口碑不错，双十一之前还推出了新品空气净化器。而科沃斯扫地机器人、戴森吹风机冲进榜单前五，也是消费升级最强的佐证之一。

▋3、大家电

大家电中，海尔连续六年天猫排名第一，今年双十一全天海尔洗衣机销售额为12亿，市场份额占35%居第一；美的双十一全网线上销售额45亿，同比增长70%；此外，大家电也出现了高端消费需求增长的趋势。

▋4、男装

以男装为主业的海澜之家位居第一，双十一开始不到1分钟，海澜之家就与耐克几乎同时实现了销售过亿，这离不开海澜之家与天猫在新零售上的深度探索：今年8月海澜之家与阿里签署了新零售战略合作，旗下5000家线下门店已升级为新零售“智慧门店”。优衣库排在第二，其线上线下一体化的“新零售”运营策略对销量有促进作用，优衣库全国500多家门店都将支持天猫下单，最快24小时内门店备货完成服务。

▋5、女装

除了互联网品牌韩都衣舍外，线下有实体门店的传统品牌占据了榜单的大部分，这也与品牌们线上线下的联动模式有关。例如，男装女装都上榜的太平鸟服饰就扩大了品牌实体门店参与双十一的力度，比如提供可支持门店扫码直接下、线上下单门店自提等服务。

▋6、美妆

本土美妆品牌热度正在提升，国产品牌百雀羚和自然堂超过国际品牌成为美妆品类前两名。其中，百雀羚连续第三年位居天猫双十一美妆排行榜第一，销售额达2.94亿，其在电商、营销上的投入取得成效。

▋7、食品

在休闲食品领域，三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网零食品牌再一次霸占了榜单。不过三只松鼠虽然以5.22亿位居第一，但相比去年5.08亿的销售额，增长幅度明显放缓。这也意味着在零食领域，竞争越来越激烈。

除了零食，三家酒水上榜，其中茅台排在食品类第三，五粮液、洋河分列第六和第九。奶品中蒙牛排名居首，位列第五。

▋8、母婴

去年位居童装品牌第一的巴拉巴拉，今年在母婴品类中排名第一，数据显示品牌不到8小时成交额便超越去年全天数值；排名第二的全棉时代，销售额达4.06亿元，超越去年的2.6亿元，同比增长56%，婴儿纯棉柔巾、居家纯棉柔巾等产品甚至出现库存告急；母婴中排名第三的贝因美同时是奶粉类销量冠军。

▋9、个护家清

个护品类中，维达、施华蔻、清风排名前三。维达从去年的第四名跃升第一，离不开其在电商渠道方面的投入，截止今年上半年，维达电商销售渠道收益增长在各销售渠道中表现最为突出，占集团总营业额20%；此外，消费升级趋势下，品质口碑较好的全棉时代今年挺近前五，数据显示，今年双十一全棉时代天猫旗舰店单店单日的销售额达4.06亿元，超越去年的2.6亿元，同比增长56%。

▋10、家坊家饰

家纺家饰品牌的竞争也相当激烈。曾经连续六年销量居首的罗莱家纺今天裂变成了两个品牌：lovo和罗莱，分别排名第二和第四。这让去年的排名第二的水星家纺看起来今年排在了第一，不过事实上罗莱家纺两个品牌加起来的销售首次突破2.5亿，依然是表现最好的家纺品牌。在这次榜单中，第一次上榜的还有恒源祥。

▋11、家具

排名第一的林氏木业是“淘品牌”，在电商品台多次创下销售记录，并且正加速新零售布局，欲将产业链往线下延伸。

▋12、运动户外

排名第一的耐克取得了不俗的成绩，在今年双11开始后不到1分钟成交量过亿，耐克官方旗舰店也是天猫服饰史上首个破10亿的商家，而耐克与阿迪达斯两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额；排名第三的安踏销售额为6.7亿，较去年提高66%。

▋13、鞋

鞋品牌也积极尝试线上线下打通的新零售实验，并注重直播等线上营销形式。CAMEL骆驼连续第七年获得鞋服品类冠军，今年超过去年达到5.36亿销售额，线下4000家门店尝试新零售，去年创立的直播团队也在今年促进了销售。排在第二的斯凯奇也非常重视电商和线上营销，为发展电商在在江苏太仓投资 5 亿元建立亚洲物流中心，聘请唐嫣、李易峰为品牌代言人。此外，奥康在网红直播和新零售尝试中销量达2.06亿，同比增长18.3%，其中无线端占比86%。

▋14、箱包

此前一直是天猫箱包类预售榜冠军的“小米90分”，位列箱包品类第一，超过了新秀丽、美旅等国际品牌。“小米90分”是小米生态链家族的品牌，以高颜值和性价比吸引了不少消费者。

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