为什么现在的新中产不喜欢大众化品牌？新中产是一群特立独行的人

封面题图 | 《杜拉拉升职记》

新中产是一群特立独行的人，人人都装着王小波一样有趣的灵魂，朝九晚五的生活也能被他们过得精彩纷呈。

近来的消费升级热潮就是这些人一手制造的，并且在逐渐带动着整个中国消费结构的巨大变化。

在这种力量的带动下，一些难以突破瓶颈的大众化品牌纷纷中招。前两天的报道显示，宝洁集团旗下的老牌洗护品伊卡璐、舒肤佳、飘柔等产品在一线城市的市场份额呈逐步下滑趋势，一线城市中的超市转向进口洗护产品。

除了宝洁，还有很多国际大品牌都面临着同样的挑战。

这就意味着有一部分人已经不会再为传统品牌和大众化品牌买单

。当边际效用逐渐递减，人们的幸福感越来越低时，他们更希望从优质品牌中找到归属感，对品质的要求也越来越高，甚至愿意为一些额外的服务付出更高的溢价。

▲数据来源：财新传媒和BBD

2018年4月财新传媒与 BBD 联合推出的 NECI 消费升级指数报告显示：

「截止 4 月份，消费升级指数连续半年呈现上涨，整体消费升级趋势明显。」意味着人们对品质的追求与日俱增。

所以，新中产到底喜欢什么？

1、

和普通消费者不同，

新中产更加注
重品牌的品质和用户体验

，不满足于只提供功能性服务的品牌。

2018 年埃森哲中国消费者报告中指出：中国消费者正在从商品消费转向体验消费。在 59 %的受访者心中，「购物购买的不仅仅是商品，更是购买了一种体验。」

比如说，如果要选购一款按摩椅，他们不但会对按摩头提出数量上的要求，还会考察按摩椅上面包裹的皮质等级、按摩椅上安装了什么品牌的音响，或者是在按摩的时候有没有香氛飘出来。甚至只愿意在品牌体验中心购买产品，而不是在卖场。

2、

新中产喜欢与众不同的个性化品牌

新中产喜欢站在社会鄙视链的顶端向下俯瞰，追求满足感、幸福感和来自别人的认同感。习惯于依靠职场中的职位、受过的高等教育、阅读的书籍、使用的品牌来把自己与大众划清界限。而在这个功利的社会中，品牌是对个人品味和生活状态最直接有效的证明。

人们会借助品牌来证明自己的消费能力。

品牌的力量会让背爱马仕的人和背 KS 的人之间产生界限、让戴百达翡丽的人和戴卡西欧的人之间产生界限，让穿始祖鸟的人和穿迪卡侬的人之间产生界限。

▲百达翡丽

人们会借助品牌证明自己的生活状态。

每个品牌都会服务于一种特定人群。就像上面提到的爱马仕和 KS ，一个是包袋类品牌中的奢侈品，一个是包袋类品牌中的轻奢品。不出意外， KS 的拥有者一定在为爱马仕而奋斗，但其中也会有人选择在资金并不充裕的状态下购入一个爱马仕的包包，这是因为爱马仕品牌完全可以成为一个人已经步入人生巅峰的佐证。

▲爱马仕门店

人们会借助品牌来塑造自己的个人形象。

不一定非要是奢侈品，任何成功的品牌都可以用来帮助塑造自己的个人形象，甚至让别人快速地得到一个对你立体的认知。

新中产青睐什么样的生活方式？

新中产升级的不只是消费品、还有获取信息的途径、饮食方式、旅行方式等等

。

在获取信息的途径中，新中产拒绝阅读二手及多手信息，并且对纸质媒体具有特殊偏好，认为纸媒承载了世界上最有价值的信息。纸质媒体中最受欢迎的则是财经类媒体，财经类媒体中最受中产欢迎的则是《经济学人》。

▲《经济学人》封面

去年年底开始直到现在，城市白领中掀起了健康饮食风，年轻人对健康状态十分焦虑，并且开始用低脂沙拉代替高热量的大鱼大肉。在购买食品之前，开始仔细检查营养成分表，确认热量在可以接受的范围内再决定购买。

新中产对旅行的要求也从最传统的跟团游、自由行变为了「体育旅行」、「医疗旅行」等新兴的旅行方式。这种方式虽然价格不菲，但可以让人们从之前漫无目的地乱转中解脱出来，让旅行变得更加完整和更具价值。

新中产喜欢开什么车？

新中产大多数都具有超凡的判断力、精明而不盲目、低调而不浮夸。

比如说他们不喜欢用高昂的价格来证明自己具备碾压众人的消费能力，新中产们更喜欢把钱花得清新脱俗并且荡气回肠。新中产是一群正在经历熵减过程的人群，他们的消费观念正在进行前所未有的重塑。

再比如新中产选车，除了要权衡与所选级别相匹配的动力及操控之外，他们更看重车辆的细节，他们会考量这辆车是不是拥有比同级别车型更加用心的内饰和科技配置、是不是拥有货真价实的高品质同时而不失豪华感。

就像林肯。

▲林肯全系进口豪华汽车系列

林肯是

中国少数全系进口的豪华汽车品牌

，为我们提供了一系列市面上的高品质汽车。

一些中产消费者表示，进口豪华车其实最能反映出身份和个性，但并非高性价比之选。

而在豪华感和性价比的平衡方面，林肯几乎没有对手。

林肯全系共有 5 款车型，林肯 MKC 、林肯 MKX 、林肯 MKZ 、林肯大陆、全新林肯领航员，每个级别车型都散发着中产们青睐的高品质和豪华感。

▲林肯 MKC

30 万内唯一全系标配 2.0T 的进口豪华 SUV ——林肯 MKC

（现官方指导价 27.58 万起）

它的 ANC 主动噪音控制系统可以让你远离马路上的嘈杂喧嚣、在下班短暂的通勤中享受到片刻的宁静。 CCD 连续可调阻尼悬挂系统，可以化解掉一路的崎岖坎坷。接着打开 LED 舱内氛围灯的话，一天的焦虑便会随着变换的光源和两个科技配置的协助下慢慢消散。

▲林肯 MKX

50 万拿下六缸发动机的全进口豪华 SUV ——林肯 MKX

林肯 MKX 落地价 50 万以内就能拿下配备了六缸发动机的 2.7 T 版本，2.0 T版本更是 40 万以内就能到手。

在

豪华内饰的基础上它拥有更加充沛的动力。

比如 MKX 配备的是美国哈曼集团旗

下最优秀的音响品牌之一REVEL专为林肯MKX 研发的 Revel?Ultima? 音响系统，可以令音响发烧友陶醉其中、让不懂音响的人们也能感受到高级的音响效果。

如果恰好坐在前排的话，还可以伴着优美的音乐使用 22 向电动调节按钮把座椅调到一个最舒适的位置，再轻触 ACTIVE MOTION 按摩功能，按摩开紧绷了一天的身体和精神。

除了 SUV 车型，在各地主打服务的林肯中心里还有两款不同级别的轿车等待着人们前去品鉴。你会发现，豪华其实并不止于表面。

▲林肯 MKZ

该级别中拥有最低起售价、最高性价比的全进口中型豪华轿车——林肯 MKZ

（现官方指导价 26.18 万起）

林肯 MKZ 的迎宾感应系统酝酿着一份隆重的仪式感，让你每次上车都能感受到来自林肯品牌的关怀。车门上若隐若现地代替钥匙的五位密码可以治愈人们的钥匙焦虑，能让那些与消费升级热潮一同成长的新中产们怦然心动。

除了配有同级别罕见的密码锁功能之外，全系标配的 LED 前大灯、 ANC 主动噪音控制系统和 CCD 连续可调阻尼悬挂系统同样加持在这辆高性价比的林肯 MKZ 上。

▲林肯大陆

该级别中唯一仅有的整车全进口车型——林肯大陆

（现官方指导价36.88 万起）

如果说林肯 MKZ 可以让新中产们怦然心动，那林肯大陆足以让新中产们心潮澎湃，并决定为之奋斗。林肯大陆拥有 30 向调节的全体感座椅，可以同时满足你深陷沙发中的舒适驾乘感受，又不失在驾驶途中为肩/背/腰/腿都提供恰到好处的支撑。

舒适的驾乘感受延伸到后排座椅时就变为了总裁级的后排空间，可以得到头等舱般的乘坐体验。

▲林肯领航员

林肯全系中尺寸最大——全新林肯领航员

（现官方指导价 106.2 万起）

林肯全系中尺寸最大的全新林肯领航员，则最有资格成为所有新中产的终极目标。林肯领航员看起来气势磅礴，但轻量化的高密度铝制车身并没有给燃油经济性带来负担，非常适合具有判断力又不愿为高溢价品牌买单的消费者。

领航员的换挡机构充满了浓重的艺术氛围，一成不变的换挡方式被重新赋予了新的生命，领航员的换挡按钮像钢琴键一样富有乐趣；拥有 30 向调节的全体感座椅可以提供最为舒适的驾乘感受；独有的 DLP 技术 HUD 抬头显示系统，拥有更亮、更大、内容更丰富的显示效果，随时为安全驾驶保驾护航。

大家都知道，就在前一阵进口汽车关税下调了，调整后进口汽车的价格变得十分诱人。

林肯品牌也及时做出了反应，宣布不用苦等 7 月 1 日政策正式生效，现在出手，就可以享受到下调后的价格。而且调整后的官方售价不会因为传闻中 7 月 6 日出台的新政而浮动，并且还维持此前 0 购置税和 0 利率（林肯领航员除外）的优惠。

如今新中产是社会消费力量中的中流砥柱，他们比任何人都懂得辨别好坏，选择的产品华而不

奢，

这些人深谙着消费升级环境下的消费之道。

懂得林肯品牌的新中产也同样深谙着消费升级环境下的林肯之道。他们不会用汽车来彰显自己的地位，而是用汽车来彰显自己的品味。这就是林肯品牌为什么会受新中产青睐的原因。

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