家电企业真可以凭电商一条腿走路吗未来的路不是想出来的

很多家电企业来说，最近2年最为关心一个话题，那就是随着电商平台在家电零售渠道的强势崛起，一些提前布局电商平台的家电企业获得发展的先机，甚至成功规模化崛起、实现换道超车。其中，以空调企业奥克斯，以及清洁电器企业小狗，最具代表性。

在空调行业，规模持续领涨的奥克斯，风头盖过空调双雄格力与美的，并一度触发格力通过专利商战这一新型手段的“明争暗斗”，最终奥克斯在专利商战上“以牙还牙”；同样，在吸尘器行业，小狗电器的规模化增长成绩耀眼，在登陆新三板后如今谋求主板IPO，这一度令拥有全产业链优势的同行莱克、科沃斯，以及品牌渠道优势的美的等企业，都颇感意外。

那么，上述被外界认为是“依靠电商”崛起，甚至全力“聚焦电商”的家电企业，接下来真的可以在“电商一条腿走路”的经营策略下，快速领涨并持续发展下去吗？万一电商渠道遭遇新的零售渠道冲击，这种“将鸡蛋不是分散在不同篮子”而是集中放在一个篮子的经营策略，真的没有风险吗？对于中国家电产业来说，未来渠道竞争格局又将呈现哪些新的变化？

壹

其实，从去年开始笔者就在思考这一系列问题。因为这不只是关系到家电企业面对一个快速多变的时代浪潮，以及陡然加速的家电零售渠道变革，到底应该拿什么态度和手段来应对，并参与新的商业竞争？是继续延续传统的经营思路，采取将鸡蛋放在不同的篮子中稳步推进，坚持电商、连锁卖场、专营店多线条并进；还是采取新的竞争策略，集中优势资源、发力优质渠道，从而谋求快速崛起？

显然，解决上述一系列疑问的关键，取决于三个因素：一是，渠道为王的经营策略，对于家电产业来说，从过去、现在到未来，有没有发生新的变化；二是，电商网购如今在家电流通行业还能火几年，是否会像大连锁、大卖场、专营店那样被新的渠道体系快速替代？三是，家电企业参与市场竞争的核心手段，没有出现新的变化，家电产业竞争的核心到底是什么？

这不只是关系上述家电企业未来发展和竞争走势，还直接关系到接下来众多家电厂家应该拿什么手段、策略，来应对新的时代和市场竞争？毕竟，墨守陈规不行，但过于超前也不行，凡事都应该有一个尺度和边界。

贰

应该看到，当前大家眼中的京东、天猫等电商巨头，早已不是单一的电商网购平台。最近两年来，他们正在加速从线上向线下的一体化布局，未来一定是涵盖线上电商，与线下实体店的综合性平台，具备线上效率和线下体验的双重竞争力。也就是说，电商时代已经成为过去，无界零售、新零售才是当前主角。

也就是说，通过与京东、天猫等新兴零售渠道的战略结盟，甚至资源集中，对于家电企业来说并不存在所谓的“一条腿走路的渠道经营风险”。要知道，当年国美、苏宁等连锁大卖场崛起之际，也出现了很多家电企业借机变道超车，并取得不错的业绩。这只是阶段性的市场操作特点。

与当年一些家电企业，只是单一地与国美、苏宁的线下连锁大卖场战略结盟，如今上述家电企业与京东、天猫的结盟，后两者的渠道布局更为健全、完善。而且渠道巨头还早于一些家电人的担心，提前进行全网布局和落地。比如奥克斯，其并非押宝电商，或者完全依赖京东、天猫等渠道，自己还牢牢把握着渠道主导权，今年以来还针对线下经销商群体，推出“网批模式”便是最好证明。

从这个角度来看，未来不管家电零售渠道怎么变，京东、天猫、苏宁们对于家电渠道的定义权和主动权不会丢失。他们仍然会在未来很长一段时间，把握家电零售渠道的走向。事实上，从去年开始，海尔、美的、格力、海信等一大批领军企业，都在纷纷加大与这些零售渠道的合作力度和资源投入。同时也在不断优化传统经销商渠道的布局，推动大分销向大零售的快速转型变革。

叁

对于所有家电厂家来说，渠道为王的经营策略从来没有变过，就跟产品为王、服务为王、营销为王一样，是这个时代所有企业参与市场竞争必备的能力。但是，不管是哪个手段为王，如今对于家电厂家来说，用户才是唯一的主角，所有的手段都是为了吸引用户、找到用户并满足用户服务的。

这几年来，一些家电厂商看到奥克斯、小狗在家电行业的高调崛起，不能只注意到他们在电商平台的强势领跑，还应该看到他们围绕快速变化的年轻消费群体和个性化、差异化、品质化的消费需求，在产品、营销、品牌等环节投入大量资源和力量，进行的创新和突破。特别是在互联网时代率先推动的“优质优价”产品和服务，实现对这个快速多变时代消费需求的引领。

最近几年来，奥克斯空调的一系列泛娱乐、泛时尚跨界营销玩法，以及不断探索并打造属于企业自身的超级IP，这已经成为众多家电厂家拥抱互联网的参考案例和手段。同样，小狗围绕吸尘器、除螨仪等产品展开的一系列营销式推广和服务式创新，都在提升用户对于产品的认知和接受能力。

也就是说，这个时代惟一主角，是越来越年轻的用户，越来越个性化的需求。而无论是线上网店，还是线下实体店，不过是家电厂家连接用户、寻找需求，并满足需求的一个平台和入口。因此，除了要强化与优秀渠道商的合作，更应该做的就是牢牢抓住用户的需求、引领用户的趋势。

=接下来所有家电厂商的共同使命，不是竞争，而是合作；不能计较一时得失，看中一时利弊，还应该放长线、谋大局。一方面，要进一步优化渠道结构，加速扁平化，提升渠道经营效率和服务质量；另一方面，要共同研究并捕捉用户的个性和差异需求，真正抓住用户这个主角，从迎合需求到引领需求的迭代。

家电企业真的可以凭电商一条腿走路吗？现在来看，这就是一个伪命题，毕竟从来没有一个家电厂家，会将自己的命运放在别人手中。他们从只不过是在借势、顺势和造势罢了！

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