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中华写字楼网(http://www.officese.com):今年的房地产进入"慢周转"时代 营销机会存在于三四线城市

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"我们希望能在上半年尽可能多地推盘、做业绩，但在一些区域缺乏足够的存货。"近日，某闽系房企相关负责人向21世纪经济报道透露其年度策略，并表示，要将销售重心放在上半年。

3月5日上午，十三届全国人大一次会议在人民大会堂开幕政府工作报告，在房地产调控方面指出，"坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实地方主体责任，继续实行差别化调控，建立健全长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。"

这一表态给全年的房地产政策基调做了定性。分析人士普遍认为，将"房住不炒"写入政府工作报告，说明抑制投机仍将是今年房地产调控政策的重要取向，政策力度很难有本质的松动。

虽然不排除有其他因素干扰，但房企的策略仍随着政府工作报告的出台而进一步落定。据21世纪经济报道采访人员采访了解，多数房企倾向于在上半年冲击销售业绩;在区域选择上，弱二线城市和三四线城市，仍是受关注的重点。

或将"降价走量"

在正常年份中，房企大多把销售重心放在下半年，并按照"上半年四成、下半年六成"来分配销售任务。其中，四季度往往是冲击业绩的关键时段。

但在经历了连续两个销售"大年"后，今年的策略将会发生变化。

上述闽系房企人士表示，公司判断，今年市场肯定会遭遇"小年"，且随着调控政策的从紧和扩围，整体市场将趋于降温。在这种趋势下，上半年的市场要相对好于下半年。

北京某上市房企负责人有着类似的判断。该人士认为，年初可以延续上年度的市场热度，是企业冲击业绩的最好时机。下半年的市场难以预期，但继续降温的可能性比较大。

"公司给今年定的销售任务比较高，如果上半年把握不住，全年就很难完成了。"该人士向21世纪经济报道表示。

据悉，尽管刚经历了销售高峰，但大部分房企仍然定下了较高的销售目标。例如，恒大将今年的销售目标定在5500亿，比去年的实际销售规模增长10%;融信将销售目标定为1200亿，与去年的502亿相比，增幅超过100%;碧桂园则传出"保底8000亿，冲击10000亿"的消息。

为此，大部分房企从年初就已开足马力。根据中原地产对26家上市房企的统计，今年1-2月合计销售额高达6482.35亿，同比涨幅54%。其中，碧桂园、恒大、万科三家的销售额同时突破千亿，还是历史上首次出现。

中原地产认为，年初市场延续了去年的热度，尤其是1月，春节假期的影响较小。与此同时，去年提前完成销售任务的企业，也预留了部分销售业绩到2018年。

券商在2018年策略报告中，也普遍认为今年的整体销售规模将比去年有所下滑，且上半年的情况相对较好。有机构认为，由于很多企业销售任务偏重，甚至不排除降价销售的可能性。

继续关注并购市场

实际上，多数房企在2017年的策略，就是将重心放在上半年。理由在于，热点城市调控加剧，市场可能呈下滑趋势。但由于三四线市场火热，从而成就了历史销售"丰年"。

对于很多全国化布局的大型房企来说，今年的策略重点仍是三四线城市。

上述闽系房企负责人表示，今年希望在热点城市周边的三四线城市加大布局，中西部的一些中心城市也希望能有业绩突破。因为这些区域"房价基数小、调控力度不大"，容易获得销售业绩。

同策研究院也指出，今年的房地产营销机会存在于三四线城市。该机构认为，一线城市因供地量放缓、租赁用地比例增加，地价攀升等因素，进入"慢周转"时代，预计2018年放量机会比2017年多一些，但由于楼市调控继续从严执行，难以有大机会。

相比之下，二线尤其是弱二线城市(比如中西部、东北的省会城市)仍然有放量的机会。三四线城市中，一线城市、强二线周边的三四线城市有阶段性放量机会;其他三四线城市上半年还有放量机会，下半年由于交易量被透支，很难说会延续。

据悉，去年末以来，一些三线城市和中西部城市就加入调控队伍，但与核心一二线城市相比，调控力度仍然偏小。据21世纪经济报道了解，一些城市的"限购令"未形成实质影响，购房者能轻易买到"资格"。

在房企追求业绩的方式中，并购仍将是重要手段。根据21世纪经济报道的采访，大部分企业都提出，今年将寻求更多并购机会，因为这种方式成本低，且通常能够快速带来业绩，是在市场下行周期中维持业绩的重要手段。

近年来作出大量并购动作的融创，2017年销售额为3652.6亿元，其中归属于融创中国的权益销售额为2680.8亿元，同比增长了155%。

易居克而瑞指出，市场下行周期中，通常是房地产行业洗牌加剧的时段，并购将成为大型房企维持并扩大规模的重要方式。该机构指出，2016-2017年，恒大、融创等公司有超过70%的土地储备来自非公开市场收购，土储的持续增加是企业销售增长的主要推动力。这一趋势在今年还将延续。

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