快观察 | 茅台和青岛啤酒的 2017：无问西东各奔东西快消品咨询

一个选择，两种命运。

《无问西东》让人感慨不已。

而在白酒圈，2017 年的茅台与青岛啤酒也如文章中两个主人公的命运，发生了翻天覆地的变化。

2017 年，茅台涨幅达到惊人的 111.89%，青岛啤酒则有 35%。但是，若剔除因为郭广昌大举杀入青岛啤酒的刺激，2017 年收官月大涨 28.19%，2017 年的业绩上涨了多少，实在是有限地可怜。

无论从个人消费和投资的角度，茅台和青岛啤酒都激起包括 GPLP 君在内的广大消费者、投资者的思考。讨论茅台、青岛啤酒的文章千千万万，今天 GPLP 君愿意贡献一些自己的思考。

消费类企业的价值增值，GPLP 君认为来自三点：1. 品牌价值；2. 产品价值；3. 消费变革价值。

但在 2017 年，茅台和青岛啤酒的价值增值三个因素发生了分化。

一 . 茅台和青岛啤酒价值本质有差别吗 ?

郭广昌曾在微信号上说：" 这次长途骑行考察，穷学生一个，毕竟还是有几分囊中羞涩。要知道，那时的青岛啤酒还是凭票供应，是很奇缺的大牌奢侈品。但既然到了青岛，怎么能不利用地利的优势，尝一尝青岛啤酒。"" 仔细盘算了一下，他省了两顿饭，终于喝上了青岛啤酒。"

无独有偶，在 2017 年出版的《我与茅台 50 年》中，茅台的元勋季克良在去茅台报道的路上，路过酒坊，也有这么一段情怀。" 我一路颠簸到达遵义，吃饭时看到饭店里有茅台酒卖，一问，竟然贵到三毛六分钱一杯，但最后，还是一咬牙买了一杯，要知道，当时一般人的工资也就二三十块钱。"

几乎一模一样的经历，勾勒出两大名酒对中国人的意义：茶余饭后，崇高的精神享受。品牌价值，茅台和青岛啤酒是没有本质差别的。

二 . 茅台和青岛啤酒的产品价值发生了分化

2017 年的茅台除了飞天系统之外，还有王子酒、迎宾酒、汉酱、习酒 ··· 茅台不再是依靠飞天独大。原本市场担心系列酒会削弱茅台的认同感，但是事实证明，精简后的系列酒并没有冲击茅台的品牌认知度，却无意间培育了 200-500 元的酱香型白酒的消费群。2017 年系列酒销售额同比增长 183% 至 65 亿元 ( 扣除增值税后为 55 亿元 ) 。毛利率高达 90% 的飞天茅台在放量的同时，毛利率 60% 的系列酒也在疯狂扩张。2017 年，原本不能满足飞天水平的茅台酒，被转化为了系列酒，无形之中系列酒的价值也提升了 ! 口感提升了 ! 茅台的产品系列丰富起来了。

青岛啤酒呢 ?

2017 年 6 月中国啤酒行业产量 509.2 万千升，同比增长 6.0%。经历 3 年低谷后，中国啤酒产量连续两个月出现增长。市场回暖，这股增长力量并非来自大众啤酒市场，而是来自中、高端啤酒产业线的拉升。

2017 年 3 季，青岛啤酒平均单价为 3.27 元 / 升。与之形成鲜明对比的是，2017 年上半年，百威英博在中国市场营收合计增长 9.1%，销量合计增长 2.7%。公司 EBIDTA 在上半年增长 28.6%。而驱动营收和销量双增长的是百威英博集团旗下的高端和超高端品牌组合。青岛啤酒，本该更加优秀，但是产品梯队不足，遗憾错失扩张良机。 ( 2018 年触，青岛啤酒宣布部分提价，市场理解为培育高端品牌的信号，一个涨停给予了积极回应。 )

然而，以上种种还不能解释青岛啤酒与茅台之间的差距。因为，仅仅产品梯队、消费习惯的变迁只能解释 60% 茅台的上涨。就像洋河股份 2017 年录得 66.89% 的上涨。茅台多涨出来的部分在于他的金融属性。

三、茅台的胜出：茅台的金融属性

相对于青岛啤酒，GPLP 君认为，茅台酒的胜出还在于它的金融属性。

曾经有一位高人点过：茅台估值 =20-25PE+ 金融属性。

何为金融属性 ?

通常而言，金融属性就是投资品。恰好，茅台就是投资品之一，无论你认或者不认，你可以鄙夷 " 水 + 酒精 " 的产品竟然可以当做金融品，那么你大可鄙夷商周时期的青铜是破铜烂铁一般。

然而，事实是，它的确具备金融属性。比如，金融品最大的特征就是他的暴涨暴跌。

2013 年，茅台大崩溃，终端 2000 元的茅台，跌到 860 元左右。跌幅 60%! 一群茅台的死忠，每天都在盯着茅台终端店铺的价格是否回升，也证明了在茅台最核心的圈子里，是将茅台的终端价格作为股价的先行指标的。而茅台股价呢 ? 从 220 元下跌到 118 元。跌幅几乎类似。

不过，当价格继续下跌时，茅台作为债券的属性又出现了，每年可以得到 4-5% 的无风险利率。 ( 茅台自然不会倒闭，即使在 2013 年业绩也是增长的，虽然只有区区 1%，且有调节的痕迹。 )

2017 年，茅台终端价格从年初的 1000 元到年末的接近 1800 元，也差不多复制了茅台的涨幅。而在 2017 年的 6 月，茅台一批价松动的时候，二级市场的股价几乎出现了同样、同幅度的跌幅。

同时，不可否认的泛滥的流动性横冲直撞，将各类资产价格抬高。茅台也深受其扰。也许在未来流动性极度紧缩的时候，潮水又褪去，茅台的价格又将出现波动。只看管理层如何应对这种趋势，考验的是大智慧。

然而，这一切快乐或者痛苦，都是青岛啤酒没有的。青岛啤酒很难提价，只有靠不断的扩大产能，增厚业绩，自然其股价不会暴涨暴跌。

四 . 茅台和青岛啤酒何时一个向东，一个向西 ?

截止 2017 年 11 月，我国啤酒累计产量 417.5 亿升，累计下降 0.1%。

截止 2017 年 11 月，我国白酒累计产量 111.5 亿升，累计增长 6.3%。

茅台，一瓶从 1099 上涨到 1788 元，喝者趋之若鹜，买者如过江之鲫。

青岛啤酒，一罐 4.5 元，便民实惠，却遭遇如此大的滑铁卢。

过去十年，中国的确发生了翻天覆地的变化。人均 GDP 冲上 8000 美元后，中国的消费观进入了一个新时代。2017 年，国家发改委亲自宣布：" 目前，我国人均 GDP 超过 8000 美元，从国际经验看，已经进入服务业全面跃升的重要阶段。"

参照韩国的历史经验，在人均收入达到 8000 美元的时候，社会消费会突然井喷。而我国 2017 年消费品零售增长连续保持在 10.3% 以上的高位，成为经济中的一抹亮色。

2015 年的经济贡献，消费突然跃迁增长 10%，成为支撑当年经济的重要支柱。虽然经济增速和人均 GDP 增速依旧平稳，可是消费贡献率却稳定了。恰好，茅台就是在 2015 年开始加速复苏。

茅台随之与时俱进，系列酒不断出台，顺应时代变化及社会变迁。

喝好点，喝少点成为高端白酒市场最动人的广告。

啤酒亦同样如此—— 60-80 元 / 罐的高端啤酒，已经逐渐在年轻人间流行。把啤酒当饮料喝，把胃当酒桶的时代已经过去了。那种烂醉如泥才显义气的时代过去了，一罐高端啤酒，可能带来更多的精神享受，更加符合社交需求。

也有人算过，一个 12 人的宴会，1 瓶茅台可小酌尽兴。2 瓶茅台可微醺尽欢。不过 3800 元。商务宴请中啤酒不可得的功能效果。

然而，青岛啤酒没有跟得上社会变迁，无论从产品还是营销，它始终停留在上个世纪。更值得一提的是，除了外部环境更加残酷，青岛啤酒的内部环境也不容乐观—— 2017 年，困扰青岛啤酒的是 20% 朝日集团所掌握的股权出售问题。朝日集团早有意向出售手中的股权。2017 年，嘉士伯，世界第四大啤企业曾经表达了接盘意向，但是最终望而却步。国内的华润啤酒也曾被传收购，最终也未成行。而几乎同时，青岛啤酒被德银下调评级至：卖出。

理由很简单：

补贴风险：青岛啤酒获得了相当于其税前收入的 20-25% 或未来三年其自由现金流的 40-60%。这些补贴 ( 主要是特别项目津贴和搬迁补偿 ) 难以保证持续。果不其然，公告发布不到 1 个月，2017 年 3 月，青岛啤酒被通知补缴 2016 年税款 3.9 亿元，减少利润 39%。

在 2017 年市场增速为 0 的背景下，市场。进入存量博弈的局面，久没有根据时代变迁做出产品调整的青岛啤酒的市场地位开始松动。

一整年，2017 年的青岛啤酒走势与业绩一样，起起落落，横盘整理。直到复星入主消息后，一飞冲天。

截止 2017 年 9 月 30 日，青岛啤酒收入 233.8 亿元，同比增长1.51%。利润 19.9 亿元增长 1.6%。

然而，面对产品及金融属性具备，而且没有任何内部困扰的茅台，青岛啤酒改变的太晚了，这个时候的茅台股价气势如虹，400 元、500 元、600 元直到 700 元。一路上涨，马不停蹄。

最终，在五粮液涨价的带动下，茅台终于在宣布涨价从 819 元到 969 元。其系列酒相应增加，总体价格增长 18%。茅台的股价，也在宣布涨价后突破 700 元。

根据公告，2017 年预计茅台酒销量同比增长 34% 左右 ; 预计实现营业总收入 600 亿元以上，同比增长 50% 左右。利润 300 元，同比增长 50%。

这就是茅台和青岛啤酒的 2017 年。

十年之间，一个向东，一个向西，然后各奔东西。

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来源：亿欧网

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