互联网平台|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争( 五 )

而阿里的逻辑则不然，在阿里系，大部分流量都是要花钱的，但对于白牌商品，竞争激烈，毛利非常低，如果要花钱去推广，往往意味着售价必须大幅提升，以覆盖成本。所以在这种情况下，阿里系获取流量的往往是高品质、高售价的商品，并不能让消费者满意。譬如当消费者要买垃圾袋的时候，拼多多推荐的平价垃圾袋更能让主流消费者满意，而在阿里系，获得流量的只有高单价高品质的“优质垃圾袋”，这并不是主流消费者的诉求。
而另一个竞争对手京东，因为高昂、刚性的自营物流支出，更不可能把流量分到低单价低毛利的白牌商品。
在这样的情况下，早期拼多多的流量分发机制，才能够为白牌商品做更准确的匹配。
供应链效率：拼多多的爆款机制，提升了供应链的规模效应。
我们可以看到，拼多多在流量分发上，更容易产生爆品，可以让上游工厂产生更强的规模效应，压低成本。考虑到白牌商品的供给集中度非常低，但产能相对充裕，爆品能带来的规模效应收益非常大。
虽然同样是以广告进行变现，早期拼多多和阿里的逻辑并不一样，阿里赚的是品牌溢价中的一部分，而早期拼多多赚的是规模效应中的一部分。
阿里无法跟进拼多多的策略。
有很多的小公司，在向大公司挑战的时候，虽然策略具有创新性，可以提升效率。但是随着大公司的跟进模仿，小公司也往往做了先烈。
所以拼多多的成功，还建立在阿里不能模仿的基础上。这主要来自于两点，第一是阿里不愿意丧失自身的利润，第二是阿里没有微信生态系统的支持。
早期拼多多的逻辑对于白牌标品之外的品类并不适用。
但是我们同样能够看到，白牌标品之外的品类，拼多多的逻辑并不适用。
对于非标品，消费者之间的品味偏差比较大，A喜欢的衣服B不一定喜欢，拼多多的算法推荐难度会相对大。
对于品牌商品，商家宁愿花钱做广告，也不愿意降价促销，以免破坏自己在全渠道的价格体系。
所以对于非标、品牌商品，阿里和京东还是更加合适。拼多多的品牌战略也一直没有达到很好的效果。
目前拼多多的逻辑与阿里越来越趋同。
在前面的论述中，我们反复强调了早期拼多多，而不是现在的拼多多。这是因为，我们看到，随着拼多多的高价化、品牌化，现在的拼多多，逻辑与阿里越来越趋同，我们认为，拼多多电商业务的高速增长时代已经结束，利润可以快速浮现。
我们看到，早期拼多多的几大特色，已经逐渐消失。拼多多取消了不拼成不发货的规定，提升了搜索的权重，开始强调店铺。在算法推荐中，高单价商品获得的权重也在提升，品牌商品也比之前获得了更多流量。我们认为拼多多的逻辑在迅速向阿里靠近，虽然两边还是有自己的差异化和比较优势，但差异化确实在缩小。如果未来阿里能进入微信的生态系统，拼多多的比较优势会进一步丧失。

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在这样的战略逻辑下，我们认为随着拼多多的电商业务进入红海领域，将快速遇到增长瓶颈，但随着推广费用下降，利润会快速浮现。未来拼多多的市值看点，将更多的取决于电商平台之外的业务，如社区团购。
2.3 切换壁垒：多归属倾向导致行业分散与大部分的行业不同，对于互联网平台而言，使用者切换壁垒主要体现在是否具有多归属属性。行业的多归属倾向越明显，行业的竞争格局更加趋向于分散。

多归属：指生产者或消费者具有同时使用多平台的行为。
单归属：指生产者或消费者只使用一个平台的行为。

通常而言，消费者相对懒惰，不太倾向于使用多个平台，而生产者则非常勤奋，会多个平台综合比较。因为对于前者而言，平台效率的差距对生活影响并不大，而对于后者来说，往往则是事业的根本。
而同样对于消费端用户，娱乐属性强的平台更倾向于单归属，电商属性强的平台更倾向于多归属，其中单价越高的平台越倾向于多归属。譬如用户可能只需要一个微博类的APP，却需要多个电商APP，买垃圾袋的时候更可能在拼多多看完就下单，但买高价位手机的时候却会在京东、阿里、拼多多三家比价。
2.3.1.外卖和打车的比较研究：为何美团外卖的壁垒高于滴滴打车？
我们认为，美团外卖的壁垒高于滴滴打车，重要原因就在于外卖员是强单归属倾向的，而出行行业中每个环节都有很强的多归属倾向。