互联网平台|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争

作者 | 分析师谢漠烟
公众号 | 分析师谢漠烟
原文地址 | https://mp.weixin.qq.com/s/qZzAmjA8r9Avs0nXhLMaCQ
报告导读：
平台，即双边市场，在快速重塑着整个世界。在本文中，我们探讨了如下几个话题：

平台为何具备更强的规模效应；
是什么决定了平台的集中度；
什么样的平台能够发展壮大；
平台模式在什么情况下才是最佳解决方案；
监管将如何改变平台。

我们建议关注服务平台，如美团、贝壳、满帮集团等，另外可关注低估值且有想象空间的平台，如腾讯控股。
投资要点：
平台具备更强的规模效应。
平台，即双边市场，受益于消费者与生产者的相互促进，不仅仅能够通过规模降低成本，还可以通过规模提升参与者的体验。
四力模型决定了平台终局的集中度。
我们提出了四力模型，认为这是决定平台竞争格局的核心因子。我们认为，跨边网络效应的强弱、平台之间效率的差异化、生产者和消费者的切换壁垒（多归属倾向）、单边规模效应四个点共同决定了平台是否能够实现垄断。
平台效率和流量战略决定了平台的此消彼长。
我们认为，效率之争是一切平台竞争的根本，而在效率趋同的情况下，流量之争则是核心。内容平台的核心竞争力是信息匹配效率，商品平台的核心竞争力是信息匹配效率和信息输入效率，服务平台的核心竞争力是信息输入效率和履约效率。
多样化和标准化决定了是否有互联网平台化的空间。
我们认为，互联网平台是否是一个行业的最佳解决方案，主要取决于行业需求多样化程度和供给标准化程度。需求越多样化，匹配越困难，平台越有用武之地。供给越标准化，互联网越容易替代线下。
监管下，效率将更加重要。
我们认为，商品和服务平台具有正外部性，即平台目标与社会目标相符，监管将不会改变其根本的商业模式。未来，规模效应将被监管所遏制，效率之争将取代规模之争，成为互联网竞争的主旋律。
我们看好服务平台的投资机会。
我们认为，服务平台相对符合监管的要求，且发展尚处在早期，具有巨大的效率提升空间。我们认为美团的市场份额或得到超预期的上升，或带来投资机会。另外，贝壳、满帮集团、BOSS直聘也值得关注。
我们认为，商品平台中，字节跳动的抖音电商具备最大的发展空间，将持续蚕食高单价非标品的市场，在这一过程下，阿里、拼多多、京东等电商巨头的空间都会受到挤压。
我们认为，内容平台由于不具有正外部性，将受到监管的大力制约，且受制于互联网流量红利的衰竭，已经进入存量竞争，未来的投资机会将相对有限。但是，我们依然可以关注低估值、有一定想象空间的平台，如腾讯控股。
风险提示：

部分理论尚未经足够样本验证，存在不准确的风险；
互联网平台监管的力度、时间有超预期的风险。

一、双边市场效应，让互联网平台规模效应更加强烈众所周知，互联网平台具有比绝大多数其它行业更强的规模效应，这是因为，通常互联网平台不但享有同普通行业近似的规模效应，同时也享有巨大的网络效应或双边市场效应。这使得互联网平台的规模效应更加强烈，更容易形成寡头或者垄断的市场格局。
本文将详细的阐述双边市场效应的定义和产生机制、静态终局格局、动态演进过程。
1.1 双边市场的定义：生产者和消费者相互促进的平台性市场我们参照2014年诺贝尔经济学奖得主让·悌诺尔的观点，将双边市场按照两部分进行定义：
第一，市场中有角色不同的两类或多类参与方，在本文所讨论的绝大多数情况下，一边是生产者，另一边是消费者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、探探等APP）上，男性用户和女性用户可以构成一个双边市场，但其中并没有生产者和消费者的区分。

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第二，具备跨边网络效应：即每边的参与者数量的提升，可提升另一边参与者的效用或收益。在多数生产者和消费者组成的双边市场，生产者的增加可以提高消费者的选择丰富度，从而提高消费者的效用。而消费者的增加可以增加生产者的销量，提升生产者的收益。

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所以，我们看到，一旦出现了双边市场，则会出现两边参与者（通常为生产者和消费者）相互促进的良性循环。