互联网平台|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争( 二 )

1.2 双边市场的规模效应为何强大？通常而言，规模效应仅仅作用于供给端，但双边市场效应下，规模效应同时作用于供给端与需求端。所以双边市场的规模效应更为强大，更容易出现高集中度的现象。
规模效应有多种成因。但通常而言，规模效应最主要的成因，来自于规模对固定成本的摊薄，使得生产规模更大的企业，拥有更低的平均成本。
但对于双边市场而言，规模效应不仅作用于供给端，也作用于需求端。随着规模的扩大，不仅仅是平台的固定成本得到摊薄，与此同时，生产者和消费者对平台的需求也在提升。
1.3 网络效应，不是双边市场效应首先，我们在本文的研究中，排除网络效应。
网络效应是指，市场的参与者普遍是同一角色，且参与者的数量提升可提升所有参与者的效应或收益，譬如微信、QQ。通常而言，网络效应也有非常强烈的规模效应，会形成垄断或者寡头的局面。
但我们在本文对网络效应并不深究，主要原因包括两点：
第一，目前在互联网行业上市和未上市的大市值公司中，具有网络效应的平台非常少，目前看只有腾讯旗下的微信、QQ符合要求，如果我们把定义放宽一些，还可以算上一些竞技类游戏，如腾讯旗下的王者荣耀、和平精英等。
第二，网络效应的规模效应机制更为简单，虽然与双边市场效应的作用机制有共通之处，但很多规律并不适用。我们选择在后续的其它报告中再加以阐释。

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有一个常见的误区，就是认为网络效应强于双边市场效应。实际上，这主要来自于网络效应在互联网中主要体现为熟人社交属性，而熟人社交具有强烈的排他性，且匹配效率天然不具备改善空间，所以壁垒极深。但这并不意味着网络效应强于双边市场效应，譬如我们可以看到，在陌生人社交中，异性社交属于双边市场，而同性社交更倾向于网络效应，但后者壁垒并不高。
二、平台竞争的四力模型：行业集中度由何决定？由于强规模效应，平台公司之间的竞争往往呈现寡头甚至垄断的竞争格局。但在现实中，很少有平台公司能做到一家独大。是什么因素让平台格局集中，又是什么因素让平台格局分散？这里，我们参考了让·悌诺尔的双边市场理论，加上我们对中国互联网公司的理解，提出了四力模型。
我们认为，平台的竞争格局由以下四个因素决定（“+”表明促进集中度提高，“-”相反）

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跨边网络效应（+）：即一边的参与方对另一边的促进效应，如上所述，这一效应越强，规模效应越大，也越容易促进竞争格局的集中。
效率差异（-）：平台之间的高差异化定位，将使得各个互联网平台形成分散的竞争格局。由于互联网行业千人千面技术的发展，绝大多数差异化策略已不可行，相对可行的差异化手段是效率上的差异化。
切换壁垒（+）：与通常的商品或服务不同，互联网平台中的低切换壁垒，主要表现为多归属属性，即生产者或消费者有意愿同时使用多个平台。
单边规模效应（+）：某一边的参与方自身的规模效应（有时也体现为网络效应或双边市场效应），和跨边网络效应一样，规模效应越大，越促进竞争格局的集中。
四力模型完整揭示了互联网平台中各个“组件”之间的关系，每组关系都会部分的影响竞争关系。

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在理想情况下，一个行业，如果同时具备强跨边网络效应、弱差异化、高切换壁垒、强单边规模效应，将实现垄断一家独大式的垄断。但在现实中，这样的理想状况很少发生，所以通常而言，大多数行业都会出现多平台共存的局面。
下面，我们将逐一分析，四力中的每一力的缺乏，将会对行业格局产生什么影响。
2.1 弱跨边网络效应：胜负将在平台效应之外如果跨边网络效应过低，往往会导致平台并不存在双边市场带来的规模效应，先发优势并不明显。
严格来说，如果某个行业不具备跨边网络效应，则不在我们的讨论范畴之内，也不再适用于这一框架。但是，在绝大多数具有平台雏形的行业，公司在成长的初期跨边网络效应是最强的，随着规模的增长，跨边网络效应越来越弱。
譬如有些行业，消费者对多样性的需求并不高，跨边网络效应衰减得非常快。在这一类行业，行业的规模效应、先发优势并不明显，渠道、流量往往成为了核心竞争力。