2016年是知识付费站在风口的一年 。 这一年 ， 罗振宇和吴晓波已经通过知识付费掘到了第一桶金 。 同年7月 ， 知乎在推出“值乎”外 ， 还上线了实时问答产品“知乎Live” 。
由于运营成本太高 ， “值乎”没过多久就草草下线 。 不过“知乎Live”却火爆一时 ， 根据数据统计 ， 2016年9月 ， 知乎live人均消费52.08元 ， 重复购买率达到37% ， 讲者时薪平均超过1万元 。
在此之后 ， 知乎又陆续推出和知识付费有关的多款产品 ， 如电子书、杂志、讲书、私家课等等 。
2019年3月 ， 知乎将知识付费板块的内容整体升级 ， 推出了新的会员体系——“盐选会员” 。
“盐选会员”除了可以获得知乎几乎全部的付费内容 ， 通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升使用体验外 ， 还拥有会员专属标识、会员专属客服等多项权益 。
盐选会员成为知乎商业化重要的转折点 ， 并快速成长为知乎重要的营收来源之一 。
根据招股书 ， 2020年知乎付费会员收入3.2亿元人民币 ， 同比增长264% ， 占总营收的23.7% 。 2021年三季报显示 ， 知乎的会员收入为1.78亿元 ， 同比增长96% ， 占季度营收的21.7% 。
客观来看 ， 知乎的会员业务取得了突破性进展 。 但是如果和其他做知识付费的平台横向对比 ， 知乎的优势并不明显 。
根据西南证券整理的在线内容平台2021年第二季度研报 ， 无论是相比B站、爱奇艺等视频内容付费业务 ， 还是相比喜马拉雅、QQ音乐等语音内容付费业务 ， 知乎的盐选会员付费率明显处于下风 ， 每付费用户平均收益也是最低 。

西南证券研报
我们再以知识付费领域的明星公司“得到App”为例 。 2020年 ， 知乎付费会员每个用户平均贡献收入为135.6元/人/年 。 同年 ， 得到APP的付费会员每个用户平均贡献收入达到了289元/人/年 ， 超出知乎一倍之多 。
深究原因 ， 一是因为知乎会员付费内容质量良莠不齐 ， 各种网络爽文充斥其中 ， 用户获得感不佳 ， 购买欲望自然偏低；二是得到、喜马拉雅等平台入局知识付费领域更早 ， 内容做得也更为垂直专业 ， 知乎也没能及时占据用户的心智 。
而会员收入 ， 已经出现了后劲不足的情况 。
财报显示 ， 今年上半年 ， 知乎会员平均每月付费比2020年低4.6% ， 和2019年相比更是下降了15.5% 。 如果考虑上付费会员数量的增长 ， 采用均值的概念计算 ， 这个降幅会更大 。
此外 ， 越来越多人对知识付费提出了质疑 ， 认为是在收“智商税” 。 也因此 ， 知识付费近一两年正在逐渐降温 ， 公众对知识付费的热情在消退 。
3、知乎广告太广告
知识付费外 ， 广告业务也是知乎营收的重要来源之一 。
早在2016年 ， 知乎就已经上线了信息流广告 。 不过当时知乎还比较谨慎 ， 广告主要出现在问答的评论区内 。
但只出现在评论区远不能满足商业化需求 ， 于是在经历了多次改版之后 ， 如今知乎的首页已经成了信息流广告的展示地 。
广告的曝光位增多 ， 也让知乎的广告业务收入水涨船高 。 招股书显示 ， 2020年 ， 知乎线上广告收入为8.43亿元 ， 同比增长46% ， 占营收的比重为62.4% 。 广告收入成为知乎营收的第一大来源 。
作为一家内容平台 ， 知乎广告可以开发的潜力巨大 。 为了更好地承接企业的广告 ， 2020年初 ， 知乎专门推出一项“商业内容解决方案” ， 主要通过“知+”这一内容营销工具实现 。
简单来说 ， 知乎的商业内容解决方案类似于抖音的星图 ， 都是帮助广告主对接优秀的创作者 ， 推出与品牌或产品相关的定制内容 ， 然后为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等场景的软广曝光 。
相对于直接的硬广 ， 这种软广的形式更高级 ， 当然毛利率也更高 。
2021年三季报显示 ， 知乎的商业内容解决方案收入为2.78亿元 ， 占总营收的比重为33.8%；而2020年同期 ， 知乎的商业内容解决方案收入为0.455亿元 ， 占总营收的比重仅为11.9% 。
从结果看 ， 商业内容解决方案已经成了知乎新的业绩增长点 。
如果按照目前的情况 ， 知乎的成长前景非常可观 ， 但看似繁荣的背后却暗藏隐忧 。 知乎在自己努力赚钱的同时 ， 并没有让更多的创作者获得收入增长 。
根据数据统计 ， 2020年 ， 知乎每用户平均收入约为19.7元 。 这样的数据 ， 与B站的59.4元和快手109元相比 ， 相去甚远 。
在知乎十周年大会上 ， 周源透露 ， 知乎已经有100位创作者 ， 月收入超过10万元；有1000位创作者 ， 月收入超过1万元 。

稿源：(未知)

【傻大方】网址：/c/1202b25242021.html

标题：知乎|9个月亏损9亿，知乎为什么还不盈利？( 二 )