品牌|意义消费时代的品牌塑造新逻辑( 二 ) 意义|时代|品牌塑造|消费|趋势

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此外，还有一些新的消费产品虽然不被“60后”“70后”认知，但是却受到年轻人的追捧。未来会是一个多元品牌的时代，传统领军品牌与新消费品牌在市场上共存，看谁能够顺应消费潮流，获得更大生存空间。
今天品牌的逻辑也发生了很大的变化。
工业时代的品牌以产品为导向，以生产为中心，通过捕获式传播，就如同狩猎一样去规模化地覆盖消费者，这就迎来了大品牌的黄金时代，我们收割了大量低垂的果实。

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这种变化也导致今天所有的品牌在思考，怎么样去切割未来的消费者，因为只有未来的消费者才能够为品牌带来新的增长。所以，数字化时代我们应该以用户为导向，为消费者创造新的场景还有体验，就如同很多年轻人一定要喝喜茶，发朋友圈这样的感觉，可以给他带来了新的意义。
在数字化时代，我们要连接的不是单纯的信息，连接就是关系。我们要运营用户，和用户要有交流。在个性化品牌的时代，品牌塑造的法则也产生了新的变化。
首先要极致聚焦，产品和品牌一定要让消费者有更加鲜明的认知。
其次，有更加让人感动的差异化。这个差异化，不是别人有这个功能，我就叠加这个功能，就像特斯拉颠覆传统汽车领域一样，特斯拉所代表的智能汽车其实是给人们带来了一种新的体验，一种名为第四空间的体验，而不是像有很多打着智能汽车的概念，而实际上只是在做智能化功能组合的汽车产品。
当下，品牌如何才能引领趋势，有没有让消费者信服的沟通界面、沟通平台和沟通的内容才至关重要。因此我们建设品牌的逻辑就产生了很大变化。
数字化时代新品牌建设的新逻辑
第一，创新要从年轻人开始，要从亚文化圈层入手。举个例子，年轻人说“我要连一个麦”，连麦干什么呢？就是讨论一下游戏；比如“连睡”，意思是连麦睡眠，证明两个人关系好。年轻人用语言来自己组建圈层，从而形成新的话语和文化，不懂这些话语和文化，就很难融入到消费者的语境当中。今天，所有的传播如果不可以站在消费者的角度，不用他们熟悉的文化语言去渗透，就很难让消费者产生共鸣。
第二，不仅要颜值爆棚，更需要“言值对路”。做年轻人喜欢的产品，颜值越来越重要，甚至就连冰激凌等的颜值都很高，今天颜值是第一生产力。而除了颜值外，有趣的灵魂也同样重要，现在的年轻人用Soul社交，不用真实的面容，聊的是灵魂，把灵魂聊透了，脸就不重要了。因此品牌要找对年轻人的路子，找到适合自己的、正确的改进方向，找到对话年轻人的语言。
第三，不只是功能差异，更要是新的意义创造。元气森林是什么？元气森林的联合创始人说他们的对手是可乐。如何去对抗可乐？答案就是创造新的意义。新的意义是什么？不喝碳酸饮料，因为元气森林就是无糖的，无糖还甜，年轻人觉得很好，很过瘾，满足了年轻人对于健康，对于轻养健康、元气满满的需求，可乐让你爽，元气森林让你“燃”。近几年白啤这个品类迅猛增长，我们参与的品牌打造的“青岛啤酒全麦白啤”就围绕着精众圈层打造新的啤酒喝法，让喝啤酒的人可以享受一种新的生活方式。
【 品牌|意义消费时代的品牌塑造新逻辑】第四，全链路的内容种草，才能让品牌深度连接用户。现在很多品牌都在做种草，在微博种草，在小红书种草，在抖音快手短视频平台，在知乎，在垂直应用和垂直媒体，在其他很多其他聚合用户兴趣的流量平台种草。为什么要种草？因为移动互联网时代的品牌变成了数字化空间里面“信息+认知+行动”的组合。我们也期待未来的营销科学的工作之一，就是我们需要有新的品牌测量方式，如何将品牌的内容、认知行动，还有这些信息组合中更精准的价值测量出来。
第五，用文化价值打造长期主义和可持续的品牌。品牌的最高境界是什么？是能够用文化价值，打造出长期主义和可持续的品牌。例如，王老吉在讲“吉”文化，吉是一切美好的开始；方太在讲“幸福”文化，“幸福”厨房，他在讲家庭幸福观；知萌和圣象一起研究木地板如何能够找到更大的市场空间，以对抗新的铺装材料？我们认为是木文化，木塑造的家庭亲近空间，由此我们延伸出了“亲近文化”，家居空间因为有木地板，木家居，木塑造的亲近生活场景，才能让家人感觉到彼此更加亲近。找到文化密码，才能找到品类跨越和多元化的核心主线，让品牌穿越世代。