品牌|意义消费时代的品牌塑造新逻辑意义|时代|品牌塑造|消费|趋势

11月18日，由秒针系统携手秒针营销科学院举办的「逆势·智胜」2020营销科学大会在上海圆满收官。此次大会共有500位营销科学工作者莅临现场参会，同期开放的线上直播，也吸引了大量营销生态同仁观看，并引发了热烈讨论。

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作为生态盛会，营销科学大会致力于通过搭建前沿、科学的交流平台，为行业沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学观及方法论。秉持这一传统，围绕“围墙花园”“品效之争”“数据隐私与商业发展”“流量真实性”等最现实、最受关注的营销科学问题，31位来自高校、协会组织、品牌、媒体、代理等机构的学者、专家，从学界、业界不同视角出发分享、讨论，思想交锋与碰撞中，真实呈现了当下及未来，营销行业面对的机会、挑战和趋势。

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行业知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀参与活动，并发表了主题为《消费新趋势与品牌新逻辑》的演讲。以下为演讲内容实录：
今天我们进入了一个商业速生速朽的时代，由于数字化的发展，产品和品牌的迭代速度被大大加快。打败方便面的不是新的方便面品牌，而是外卖；打败数码相机的不是新的相机品牌，而是手机。因此我们认为，商业实际上是一个从短周期到长周期的趋势争夺战。

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在这场争夺战中，我们把趋势分成四个层级。
第一个是短流行，利用社会热度和网红热点去做创意内容和传播，进而影响消费者的情绪；第二个是小趋势，即消费理念和环境变化激发的潮流，一般持续3-5年。如果我们想要打造一个品类或快速成就一个创新的产品，那么可以抓住小趋势；第三个是大趋势，就像今天有很多企业都在做数字化转型，而这个转型并不是两三年就能够完成的，因此对于这些企业来说，要规划更长的周期，放眼更大的趋势；第四个也是更深层的趋势，就是文化，即影响消费者持久选择的人文主线，它跨越时代和周期，具有连续性。

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今天我们正处于数字技术迅速迭代和新消费浪潮升级的双向演进和融合交汇的时代，这个时代造就了新的品牌，塑造了新的环境。因此，在技术驱动下的营销科学观也有了一些新的变化。
首先，我们在用户洞察方面，颗粒度要越来越细。我们已经不能够单纯的用“90后”“80后”等标签来划分用户人群，今天的用户更追求小众的圈层和文化，因此标签越来越多，对人群划分的颗粒度也越来越细。
在品牌策略上，由于媒介角度变的碎片化，因此品牌要有尖刀思维，要足够犀利，足够鲜明，足够有表达性才能进入到消费者内心。
在内容创意方面，我们需要更多的场景适配，我们今天可以看到技术赋能创意，就是找到更多更细分场景，才可以让内容更有价值。单向对话时代已经结束了，因此在传播话语上要更注重双向的交互性，建立更加多元的非线性媒介触点。

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最后，在营销结果方面，要思考品效如何才能协同。我们在思考营销科学时，首先要以用户为出发点，了解消费者的消费趋势变化。
正在不断演进的中国新消费浪潮
中国的消费趋势从改革开放之前的温饱消费到改革开放之后的基本消费，到为迎合客户心智，涌入大量品牌之后的符号性消费，再到移动互联网时代越来越追求品质消费和个性消费。营销模式也从供给之战、产品之战、功能之战、品牌之战进化为用户之战。
随着5G社会的全面到来，我们进入到以意义消费为核心的消费时代。在这个时代，技术的加速发展升级了人们的消费认知，消费者可以通过多元化触点找到最适配于自己的产品信息和生活方式，这让整个品牌格局发生了很大的变化。
比如，我们在小红书和抖音等平台上看到的内容有可能就会触发消费。今天，品牌和消费者进入到了双向塑造的时代，品牌在塑造消费者的自我价值，而消费者也在创造品牌的意义。在这样的环境中，中国市场的竞争进入到双边品牌市场时代。从今年双11销量数据中可以看到，大部分传统的头部品牌依旧占有很大的分量，这些品牌通过玩转电商，直播带货等互联网思维，为自己累积了许多流量。