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广告商希望降低对谷歌和脸书的依赖
公众对大数据的强烈反对，正迫使广告商寻找“围墙花园”公司之外的其他选择
原文标题：
Advertisers Want to De-Risk Their Reliance on Googleand Facebook

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作者 /罗南·希尔兹（Ronan Shields）
时间：2019年12月13日

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翻译：匡邵彬

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诸如《交易平台通用ID推送和预出价（The Trade Desk’sUniversal ID push plus Prebid）》的倡议抵消了对双寡头垄断的历史依赖。
本文关键洞察（Key Insights）
1. 公众对数据安全的审查正在验证“围墙花园”公司战略的有效性（Public scrutiny over datasecurity is validating walled garden strategies.）。
【 依赖|广告商希望降低对谷歌和脸书的依赖】2. 许多媒体买家感觉“被困”在“围墙花园”公司之内（Many media buyers feel 'trapped'inside the walled gardens.）。
3. 媒体行业的许多人都在试图夺回控制权（Many in the media business aretrying to take back control.）。
日益加强对数据安全的审查，正使广告支出集中在亚马逊(Amazon)、Facebook和谷歌等“围墙花园”式的公司（walled-gardencompanies）身上，因为这些公司拥有大量各方同意的第一方数据，这使它们成为一种符合隐私要求的目标锁定手段。
当涉及到有效地针对在线受众，尤其是“围墙花园”公司在公众的压力下，对如何共享数据设置了更多的限制，这让广告业陷入了困境。这就需要寻找其他的替代的选择。
权利动态的历史性转变（Historic shift inpower dynamics）
2010年代，随着数字技术的崛起，广告业的力量格局（the power dynamics of the ad industry）发生了显著变化。在巨大的转变之中，eMarketer预测，一些科技巨头（Big Tech）如Facebook、谷歌以及来势迅猛的亚马逊（Amazon）明年将占据美国全部在线媒体预算（1512.9亿美元）的近70%，它们成为麦迪逊大道的主导力量。
这三家公司能够通过跨越不同的设备收集海量数据，因此，他们逐渐成为支配广告商的广告预算。这提高了营销人员的活动策划、实施和测定能力。由于谷歌和Facebook拥有的登录和认证数据比其他任何公司都多，这让他们成为了行业的权力掮客（the power brokers of the industry），而这个宝座原本是由代理机构控股集团（agency holding groups）占据的。
（意料之外的）反弹后果（The﹝﹞consequences ofbacklash）
然而，正是这些数据的可用性和使用引起了争议。随着十年时间的推移，公众对免费或广告资助的在线内容所涉及的隐私权衡取舍（the privacy trade-offs）的意识日益增强，这导致了监管方面的反弹，即将出台的《加州消费者隐私法案（California Consumer privacy Act）》就是一个缩影。与此同时，全球各地都在进行监管打击，而相关法律显然是为了遏制科技巨头的影响力。欧洲监管机构最近就Facebook和谷歌如何使用数据展开了调查。欧洲议会5月份实施的《通用数据保护条例（General Data Protection Regulation）》也抢在了美国国会议员同行的前面。
不过，作为此类监管核心的知情同意要求的性质（the nature of theconsent requirements），只对Facebook和谷歌等平台的业务模式起到了帮助作用。这些平台要求用户登录，并同意与获得批准的业务合作伙伴共享自己的数据。
审查给这个系统带来了震动。谷歌是迄今为止最大的广告投放平台，其最大的广告收入来自买卖双方的广告技术栈（both its buy- andsell-side ad-tech stack）
为了应对GDPR，早在2018年5月开始实施了几项数据限制。在美国准备实施CCPA之际，谷歌和双头垄断群体（duopoly cohort）的Facebook继续让广告客户处于一种尴尬的境地：允许“围墙花园”数据提供商有效地给自己的作业打分。
‘有点被困住了（A little bit trapped）’
eMarketer的分析师尼科尔·佩兰（Nicole Perrin）在接受《广告周刊（Adweek）》采访时指出，亚马逊相对较新推出的产品正迅速从两家垄断企业手中赢得广告支出，尽管它本身也像一个“围墙花园”。
不过，她也指出，总体数字广告支出比例受到广告主（如本地企业和夫妻店﹝mom-and-pop stores﹞）长尾效应的影响，其中多数针对的是小规模的本地广告活动，而大型广告客户（large-scale advertisers）的来源则更为多样化。
佩兰（Perrin）说:“我的怀疑是，规模较大的广告客户相对较少集中在前三名。”“当我从（广告商）听到这些时，我有点焦虑。”