营销|史上最烧钱大选，还能扒出营销新思路吗？( 三 ) 竞选|拜登|特朗普|营销

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广告语1说的是“拜登需要您的支持”，点击进入的小标题是“今天就加入我们”，有一种上下语境的流畅感；广告语2说的是“我们想倾听你的想法”，点击看到的标题是“来帮助完成我们的战略”，言下之意是：我们不仅倾听意见，下一步就是会采纳。
在两个人的社交广告里，文案的一致且微妙的变化，依然被运用的炉火纯青。

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如上图，特朗普的Facebook广告以 “官方 ”的特朗普与“伪”的拜登为讽刺基调，延续到落地页后，还在落地页的文案里，特意强调“官方网站”的关键词。
而拜登的这则facebook广告更贴合趋势，以邀请明星、畅销书作家共同做“在线直播”为钩子，无缝地连接到活动报名页上。活动页除了主题词的重复，还写着硕大的拜登“个人品牌”词，并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以报名”的在线活动，表达清晰干练。

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这则广告的高明之处是活动话题的选择，“早起童年”的话题很吸引受教育水平相对较高的人群，这符合拜登想拉拢的受众；拜登也深知自己在这个圈层更受欢迎。
可见，文案是给目标受众看的。因此，除了连贯、信息一致，还有一个不可忽略的点——你想吸引什么样的受众，就要像他们一样说话、用词，来获得共鸣。
4. 营销关键元素，一个都没少广告如果想获得好的转化效果，少不了各类营销组件的灵活运用。但是，我们是否思考过，营销组建应该以什么样的出发点来设计？答案是：在有限的时间和空间里，尽可能多的抢夺用户注意力。
特朗普的捐赠页面，使用了一个“浮夸”的挽留弹窗，如图。

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这个弹窗让人很难不去多看几秒，且无论是否有效，都会加深用户对他的感官印象。这就再次说明，营销组建的使用，其实是在为主转化路径抢夺更多的时间，以动摇那些犹豫不定的用户。
拜登的捐赠页面虽然没有使用弹窗，但也在营销细节上下了很大功夫。如下图，捐赠的默认金额是设置好的，且为已有金额的最低档，不仅如此，已经为捐款者自动勾选了“仅捐款一次”的选项，而不是“连续每周捐款”的选项。

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这个设置表面上很贴心，好像在帮选民“省钱”，但是这个最低金额的设置其实很讲究，15美元和预测的选民平均捐款数额持平，这其实是一个降低选择成本的选项。
除此之外，拜登团队也不会放过任何一个营销的空间，右侧的照片中，拜登和卡马拉都带着口罩，展现出一种愉快的相视而笑的状态，这个场景的选择十分微妙——这让人不禁联想起，疫情期间政府处理的不完善、以及理智和严谨在重大事件面前的重要性。这个图片，也再次为拜登的形象加分。
可见，营销元素的灵活运用，可以既不让人产生反感，同时增强营销效果，给人留下深刻印象，或暗示人们做出想要的行动。我们营销人在这里可以下的功夫，还很多。
小结即使是总统的营销团队，也仍然存在很大的改进空间。比如，双方的官网主页并没有做细分或个性化展示；竞选广告为期几个月，但并没有做充分的A/B测试，研究对比哪些图片更让某个群体产生共鸣，哪些标语的转化效果会更好等等…
但这次最烧钱的竞选，双方表现出的对在线广告和落地页承接的重视和热情，已经揭示了个性化营销体验的未来。抛开政治不谈，希望大家都能从竞选广告的趣闻中获得灵感：重视广告转化的每个细节，不断尝试对营销元素的测试迭代。毕竟，通过这场烧钱大战，进一步揭露了营销的未来——给用户带来更加个性化的体验、且持续测试去超越现有的体验。
作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记
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