营销|史上最烧钱大选，还能扒出营销新思路吗？( 二 ) 竞选|拜登|特朗普|营销

不同广告语引导至不同的承接页面，让访客进入更具有代入感的营销场景，促使捐款行为的发生。
拜登阵营的搜索广告，也采用了个性化的承接方式。

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这则搜索拜登姓名的广告，是以获取支持表单为目标的。当你点击主标题和下方第一个扩展链接的时候，会被带到页面1——提交表单，只需填写三个字段，然后点击红色的“提交 ”按钮，就可以完成注册和支持行动。
而其他三个扩展链接2、3、4：“我们想听听你的意见”、“气候计划 ”和 “让特朗普负责”，都会将访客引导到类似的着陆页面，图片相同、但标题和文案完全不同，顺着广告的语境，尝试连贯地“说服”观众。
还有一个很有趣的点，抛开竞选结果，特朗普阵营的广告成本较低的另一个重要原因是，特朗普本身的营销IP属性：他只要在推特上发一条出其不意的话，就能制造出一个头条。这和今天的互联网企业打造创始人IP惊人的相似，无论是政治营销还是商业营销，影响力永远是必争之地，因为这可以让企业在一定时期内，节省出足以“翻盘”的营销费用。
03 落地页较量：总统都做对了什么接下来，我们具体分析一下，如此烧钱的一场互联网营销大战，是不是做足了营销精细化、个性化的功课呢？这场落地页设计大赛，是否可以带给我们新的借鉴呢？
1. 亮眼的主视觉和布局落地页的主图选择决定了页面的基调，双方的页面都选择了一个相对干净、深色的背景，这和竞选的隆重基调相符；且因为是个人品牌的曝光，主图都配以突出、高清的人物肖像，通过细节的表情、眼神，来打动观众。

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双方都“刻意”突出了各自优势和特点。特朗普通过黑白红色调、自己的侧写，彰显其态度的强硬，和他在公众面前的印象相符；拜登则更加突出自己的亲和力、品行的“正常”，与自己的队友一起并肩作战，笑容亲切富有感染力，有一种“让白宫重新恢复正常”的隐喻。
而表单的设计也费了心思。前者是嵌入式的表单，在黑色背景下显得更加犀利和强势；后者是一个平和、并列的表单，给人的感受柔和、同时红色的按钮更加突出。
可见整体的设计始终围绕着候选人的特点和优势，让“卖点”给人留下深刻印象。
2. 破坏力+互动性的 CTA 按钮双方所有的落地页转化按钮，无一例地外使用了红色——这和背景的深色形成鲜明对比，让按钮脱颖而出。除了让按钮突出，双方都遵循了CTA的一些基本原则。

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短小精干，直切主题。文字尽量言简意赅，用跃跃欲试的动词短语来发起号召，周围没有任何干扰的元素或文字。同时，有一个按钮的细节值得称赞：在文字的右侧都放了一个“双箭头”引导，这一设计的初衷是弥补缺乏互动性的不足。
我们都知道CTA具有互动性，转化效果会增加，市面上几乎所有落地页都会采用这种方式：计算器、测试、简单的问题，都是为了让用户更投入到此时的营销场景中。但是，竞选的广告必须符合政治的严肃性，并不适合做花哨的动效等，所以双方都退而求其次，采用视觉上有一定动感的双箭头，增加互动效果，可谓心思细腻。

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如上图，“捐赠”页面的CTA也采用了红色，但点击选中金额后，会变成蓝色，这个设计很符合色彩的心理暗示，红色代表捐赠的热情；点击后的蓝色，让人们减少了损失厌恶感，毕竟大家对冷色调都有一种降价或下跌的经验习惯。
双方的CTA设计很科学，且注重了细致，可以说是很好的学习范本。
3. 准确而富有个性的文案在线营销页面最本质的沟通，目前来讲，还是通过文案完成的。文案可以让因为跳转而中断的用户体验，看起来没那么不爽。双方的文案都遵循了以下这些规则，从而给访客带来了很连贯的体验。
首先是页面使用的标题与之前的广告词严丝合缝，关键词会重复出现在标题里，为了保持阅读的一致性。
此外，每一个承接的标题都是精心润色过的。一般比较偷懒的做法是，页面标题和广告语完全相同就可以了，但是这样做会让访客有一种重复的体验，会给体验减分。双方的做法更高明，页面标题在广告创意和落地页上都有所不同，但仍然符合连贯的语境。
拜登的搜索广告就采用了这种延续语境的方式。