营销|史上最烧钱大选，还能扒出营销新思路吗？竞选|拜登|特朗普|营销

【 营销|史上最烧钱大选，还能扒出营销新思路吗？】编辑导读：从政人员为了参加竞选，会事前做一些宣传本人政绩及执政理念的广告，以达到吸引更多支持者的目的。在政治营销中，竞选广告一向起着举足轻重的作用。2020年美国大选正在进行中，由于疫情原因，线上广告的支出增长迅猛。在号称史上最贵的一次选举中，有哪些营销新思路能给大家借鉴呢？本文对此展开了分析讨论，一起来看看~

文章插图
据《纽约时报》消息，2020年美国总统大选即将打破以往纪录，成为美国历史上最昂贵的一次选举。根据“美国政治捐献数据库”（Open Secrets）预测，此次大选的总花费将接近140亿美元，比2016年的两倍还要多。在最后2个月的竞争加剧情况下，政治捐款呈现出大量涌入的态势，随即广告支出也大幅增加。
在政治营销中，竞选广告一向起着举足轻重的作用。双方阵营的在线广告支出都增加迅猛，背后原因与新冠疫情息息相关。一方面，大型拉票集会纷纷取消，竞选阵营没有别处可以花钱；另一方面，人们的注意力转移到在线平台，因为有更多闲暇时间上网。这和几个月以来，很多行业所面临的营销挑战是一样的。
01 大势所趋：网络广告激增，正负影响共存网络广告在2010年仅占竞选广告支出的1%，到2020年，这一份额已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和脸书上投放的政治广告，达到5亿美元。竞选网络广告增长的最本质原因是——人们获取信息方式的改变，大量年轻人早已不通过电视等传统渠道来获取信息了。
投放广告本身对信息传递的负面影响，在政治营销中得到凸显——互联网上流传的错误信息日益猖獗，可能会误导选民。Facebook就在11月3月（大选日前一周）停止所有新的政治广告投放，以减少错误信带来的干扰。
随着竞选广告总量的增加，负面广告份额也持续攀升。负面竞选广告是将焦点放在攻击竞争对手弱点的广告。数据显示，这次的选举广告中将近一半是负面的广告。这虽然和商业世界的广告规则不同，但因为同类商品竞争而带来的广告边际效应递减规律是类似的。
在线竞选广告的两大渠道同样是搜索和社交媒体，对于占据选民心智这件事儿，和商业营销策略完美一致。既要选对了受众，又要选对时间段，同时还要确保选民获得良好的营销体验——这都需要配合科学的营销策略和强大的营销能力。
02 效果为先：投放量和投放结果并不正相关在今年大选中，拜登竞选广告投入高达11.5亿美元，远超特朗普的8.09亿美元。但双方的投入都是亿美元量级，可以说是史上最烧钱的互联网广告大战了。
从效率上讲，特朗普技高一筹。拜登获得大约7500万张选票，平均每张选票14.85美元；特朗普获得大约7200万张选票，平均每张选票成本为11.2美元。
这和两个阵营的投放渠道选择有关。拜登在传统电视广告的花销更多，而特朗普则在网络广告上投入更多。10月，拜登阵营在电视广告上的支出是将近7000万美元，相较之下，特朗普阵营只投入了2000万美元。然而，特朗普一方在网络广告上投放力度更大——同样在10月，特朗普阵营在脸书广告上支出了500万美元，还投放了将近1500万美元的谷歌广告。
不得不说，本届竞选团队都是营销的好手，首先是将钱更大比例投入到依靠社交媒体和大数据而建构起来的、更加精准的互联网投放渠道。同时，极其重视网络广告的转化率，采取了更加个性化、精细化的营销手段。
比如，双方阵营都做了搜索广告的个性化承接页面。
特朗普阵营的谷歌搜索广告，不同的链接点击后，承接了不同的落地页。

文章插图
上图是特朗普谷歌付费搜索广告，最终转化目标是“获得捐赠”。当用户搜索特朗普名字时，会第一个看到这条广告。试想一下，什么人会更愿意去搜索特朗普的名字？肯定是对他很感兴趣的人。这些人里不一定都是他的支持者，所以他在主标题里写得很明确：现在就捐款！
如果你点击主链接，会直接跳转到页面1（左图），标题是顺应广告语的解释“和总统站在一起”，并通过特朗普做出的经典动作——指向观众，来强化这一目的，不要有丝毫犹豫。
如果你点击下面的副链接“清除政治污泥”，会直接跳转到页面2（右图），标题同样是匹配广告语的解释“一起清除污泥”，并通过一张黑白的特朗普肖像——表情严肃，来烘托“为民众排忧解难”的气氛。