流量|一篇文章卖书800万，头条图文流量怎么变现创作者|图文|kol|今日头条|流量

一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量？
答案是：800万。
@脑洞历史观是今日头条的一位历史领域创作者，他用一篇文章推《俄罗斯大师科学丛书》，全平台流水超过800万，直接一本书卖爆。

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就是左边这本书，135块一本，卖了6.1万本，800万。杨不坏曾在今年4月发文《被低估的头条号》，此言不虚。

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来源：杨不坏《被低估的头条号》答案当然是：能啊！800万多香。不止杨不坏认为“头条号内容的营销价值，被忽略或者被低估了”，许多营销从业者也在逐渐把目光投向这一篇红海：流量巨大、创作者丰富，但营销价值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条，也就是大家熟知的“头条号”。
长久以来，“双微”是广大品牌主、代理商（以下统称广告主）在规划社交广告预算时的必选项，微信和微博作为图文信息分发的重镇，占据了广告主大部分社交广告预算。小红书起来以后，分走一些，但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌。对大品牌而言，年度Campaign要做，“1个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差；对初创品牌而言，深挖内容、地毯式种草屡试不爽，完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证。
在投放过程中，我相信从业者们都会有和我一样的体会：头部KOL把持定价，商业价值溢价严重，ROI低；数据监测效果水化、真实性存疑；平台干预规则多，投放不够灵活……我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下，寻找更优的组合解法。
传统市场营销的分成是“广告”和“媒体”，而今天它们几乎已经全部变成了“内容”和“运营”。在为客户进行营销策划时，我始终提醒客户：内容即增长，渠道即效果。粗放式的投放时代过去，更精准、更真实，且更能带来实际转化的流量是我们所关注的。当我们更关注人群匹配度、低CPM、内容效果、数据效果的时候，今日头条作为一个长期被低估的内容营销阵地，值得被大家关注。
最近为客户做策划，在今日头条上规划了一定的比例，效果非常不错，更多的客户也因此想尝试。因此结合最近的投放经验，整理一下今日头条的内容营销攻略，同大家交流。
谁在头条？
解读头条的营销环境
说起头条，大部分人的认知还是“资讯平台”和“刷新闻的”。诚然，今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天，每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。但今日头条上，同时拥有180万位创作者；他们分布在100多个不同的领域，活跃的顶级大咖超过1万位。今日头条是一个内容消费与内容生产兼具的优质平台，每天创作者们发布60万条内容，内容阅读/播放量超过50亿次，分发效果不容小觑。
我们不妨来看几组数据：

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从中不难看出，19-45岁的用户占据了最主要的用户群体，一线到三线人群分布最多。今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体。举例来说，一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性。去年10月我为某知名手机品牌投放，投放5个达人，头条粉丝总量403.6万，文章曝光量173万，文章阅读数56万，CPM70；而且互动效果很好，评论数3209；这是相当好的投放效果。实际上，汽车、金融保险品牌这些，投放同样的人群，效果一样出众。
今日头条自己也清楚，内容才是最终的护城河。所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性，垂直领域也在不断发力，运营的非常精细化。据今日头条与新榜联合发布的《2020内容创作发展趋势报告》中显示，随着内容产业的深化发展，内容更加细分垂直，小众特色内容涌现。这种细分和追求极致，是更适合传递垂直定向的品牌信息的。

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来源：今日头条×新榜2020内容创作发展趋势报告另一方面，在头条投放，我对真实性和数据结果很踏实。今日头条的内容营销还处在刚起步的阶段，达人价格低，没水分。它们模型对低质账号筛选的比较厉害，有了就封禁了，最后上到星图（注：今日头条达人营销平台，下文会详述）的都是高粉丝、质量稳定的KOL，所以才能形成正向循环。