社区团购：旧故事和新战事图片来源@视觉中国文丨自象限

文章插图
图片来源@视觉中国
文丨自象限，作者丨偏见先生，编辑丨刀刀先生
“有意思，这是一场互联网小巨头主导的战役。 ”
一位资深电商专家在目睹了美团、拼多多、滴滴接连入场社区团购的混战后，由衷得发出了这样的感慨， “越来越有风口的味道了。 ”
从今年年初开始，美团优选、多多买菜陆续进入社区推广，滴滴橙心优选随后跟进。据自象限实地调研发现， “鸡蛋”+“白菜”是社区团购平台们拉新获客的两大法宝，社区地推能多接地气，就多接地气，全然没有了互联网精英的半分“娇嗔” 。
“只要手机就能注册，大爷您下载App也行，嫌麻烦咱就用微信扫一扫，小程序也很方便。 ”美团优选的一位地推小哥，正在卖力的向石家庄某小区的居民进行推销。
可见，为了能更快的在这轮风口中率先拿到用户量规模优势，除了主APP端的DAU ，平台显然连微信生态内小程序的活跃用户也不愿放过。
既然是风口，必然少不了补贴大战。市场上几大主流平台在全国多个城市都开启了补贴，而且有愈演愈烈之势。自象限从一位石家庄的用户处了解到，美团优选和多多买菜在当地发起的价格战非常激烈，美团优选6枚鸡蛋的促销预告价格是1.79元（注：正常价格约为6元-8元），而多多买菜立即跟进， 6枚鸡蛋卖1.59元。
有趣的是，等到促销正式开始，美团优选迅速把价格降至1.58元，多多买菜立马跟进下调至1.48元。
石家庄一位小菜贩毛老板向自象限抱怨道， “这些网上的公司简直在瞎搞，这样亏钱做买卖，还让不让我们活？”社区团购的价格战除了给菜贩带来冲击，也让不少原本稳定经营数年的小商店乱了阵脚，过去大家与各个商品厂家和渠道长期合作，商品在商超、便利店以及线上的的销售价格相差不大，各有利润。
“多多买菜进来之后，直接把原来热销的二锅头从卖16元的降价至9.9元，比我们进货价还低了近20% ，小商店根本不敢再卖。 ”陕西的沈师傅不忿道。
线下的凶残，更是蔓延至线上。据统计，社区团购产品也在互联网公司内部获得大量优质入口的流量支持：
9月，拼多多App内上线“多多买菜”小程序，首批试点城市为武汉和南昌，用户搜索可以找到入口。
11月，微信支付九宫格灰度测试调整， “美团团购”进入其中，大众点评被踢出，美团战略重点转向的意图明显。
11月，滴滴在部分地区上线了橙心优选的入口，在滴滴出行APP中与打车等业务并排展示。
显而易见，疫情是社区团购大战的加速器。过去10个月里，越来越多用户像订外卖一样在线购买生鲜以及生活用品。以社区团购为代表的同城零售业务快速增长，也成为多家互联网平台争夺的重点。有投资人认为，虽然还没被炒成大风口，但社区团购和网约车、共享单车、O2O等风口爆发的前夜越来越像。
纵观过去几轮风口，社区团购又有一些显著的不同，可能也是此轮大战始终缺少临门一脚形成大风口的原因。
比如，社区超市、便利店、果蔬店等线下业态已经成熟运营多年，而且销售商品和社区团购平台高度重合，消费者可以在十几分钟时间内买回他们想要的商品。在资本狂欢之后，有多少用户会持续使用社区团购是个未知数，巨头资本仍然持观望态度。
一家大型商超负责人对自象限表示， “疫情之前，我们超市就上线了社区团购功能，但销售占比份额并不大。你别看现在互联网巨头扎堆，最终能抢走多少线下商超的份额还很难说。 ”
1、巨头的买菜算盘今年以来，社区团购除了美团、拼多多、滴滴三大小巨头之外，传统巨头阿里巴巴和腾讯也参与其中。阿里巴巴参与投资了十荟团，腾讯投资了兴盛优选和谊品生鲜。巨头们巧妙的避开了烧钱成本高的北上广深等一线城市，选择在二三线城市的武汉、长沙、石家庄等地展开厮杀，不少重点城市的社区团购已经形成了多家混战局面。
巨头都对买菜业务情有独钟，到底打的又是何种算盘？背后的逻辑简单却又真实。
第一，在移动互联网用户增长红利见顶之后，互联网平台也陷入流量的“中年焦虑” 。承载高频消费商品的社区团购，可以为平台带来新的流量以及新的增长空间。
第二，战略防御型投入。虽然美团、拼多多、滴滴都把社区团购作为战略重点，甚至是不设上限地投入，但不可否认的是这些平台比错失更担心的是对手成功。一旦对手做起来之后，可能会抢走自己核心业务的增长空间。毕竟现在互联网的竞争已经越来越没有边界，像一种无限游戏。此前，这类的案例已经发生很多。比如，美团试图接入打车服务来更好地满足用户吃喝玩乐的需求，但此举引来滴滴的强烈反击，后者在几个重点城市上线外卖业务，以示对美团的防守警告。