思考|蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货2个月，我的体感和思考( 二 ) 抖音|体感|创始人|刘楠|直播

抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。
但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合一，也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。
结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光，最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样，我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。
【 思考|蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货2个月，我的体感和思考】但品效合一的品牌客户，必须跟主播的人设和内容统一，且是天然排他的。这类深度合作，很难今天说A好，明天又掉过头去背书A的竞品。

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虽然机会重重，但抖音的直播电商，还是有几个我个人认为亟待解决的问题。
账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v，直播间场观和粉丝数量关系不大，而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播，首播几千场观之后，日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed，对账户来讲，都近乎于单次获客+现场变现。而且，抖音小店是藏于账号之后的，账号都难建立私域体系，更别说小店了。
目前能基于用户运营的工具几乎空白，唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户，没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户，中间运营用户，最后以用户留存和用户生命价值取胜。
缺乏用户运营的工具，导致商家难以计算投产，要么会要求单次回本，要么砸几次之后减少投入，最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划，静待。
我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播，头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴，效率极高，快手产品的私域导向，也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是，我的快手账号已经半年没有直播过，但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。
要重视电商体系的类目建设。双十一期间，抖音排名前50的单品里，有37个是黄金和手机，这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位卖出去的需求，在共同的助推下，需要平台方有更强的类目管理才更长远。

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图片来源：蝉妈妈数据
具体来讲，一个是要重视垂直类目的品牌商家，包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌；另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发，当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。
电商类目和广告客户的分类相比，复杂太多了。天猫有18个一级类目，132个二级类目，千个三级类目，每年还有很大比例新增和调整。类目的细分，小二团队的充盈，是综合平台电商的必经之路。
目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播，保健品、跨境、内衣等类目无法销售，生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前，我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线，需要平台以电商思维来做管理，审核部门可以和业务部门站在一起，向监管寻求包容和解决方案，一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。
广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导，和电商逻辑有冲突时，电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间，抖音Ad load 里天猫的采买和抖音自己直播间的比例，就能看出一些风向。
至于大家都在提的电商基础设施，包括商品上架，审核机制，订单系统，客服系统等等，我觉得都是“术”层面上的，肯定能迭代，当然提升的速度有时候也会是胜负手。
以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感，我的计划是：
1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。
2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款。
3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。
4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。