企业|9700万私域会员运营，良品铺子的下一步( 二 ) 会员|段文|康迪|零食|良品铺子

段文：
2017年，良品铺子决定要面向用户精细化管理进行数字转型，2019年建立了模型，然后通过数据效果和ROI的产出，良品铺子更确定了技术的重要性，数据中台正在成为我们的核心竞争力。
用户运营，品牌向用户朝圣的时代
康迪：
2017年制定数字战略，研发数据中台，把数据作为重要一环，但其实数据中的用户数据才是重中之重。一方面提高老客复购、提升产品和品牌信息的Touch率。另一方面，在流量越来越贵的困境下，通过技术营销提高新客的挖掘。可见，良品铺子数字化的核心，其实锁定在用户的精细化运营上。那么这中间最大的难点应该是什么呢？
段文：
这是一个品牌向用户朝圣的时代。
消费者现在面对的是后品牌时代，个性化品牌不断涌现，消费者对品牌联系不断降低。以前是品牌在中心，现在是用户在中心，一万个品牌都在朝用户走去，他为什么能在一万个品牌中注意到你？
可见，用户注意力是这个时代最缺乏、最难管理，也是最大的挑战。如何把顾客变成用户，把用户变成长期用户，是每个企业都面临的核心挑战，也是最大的难点。
康迪：
这实际是一个很大的新课题，传统广告思维认为品牌只要硬推，用户就会接受。但正如“品牌向用户朝圣”的喻义，企业都在争夺“用户注意力”，良品铺子具体又是如何解决这个问题的？
段文：
把顾客变成用户，把用户变成长期用户，核心是通过持续沟通，建立品牌信赖和品牌认知，去避免用户逃离。
为此，良品铺子有一个非常重要的指标是：年贡献值。
让用户在一年中持续跟品牌进行交互，是非常重要的，也是快消品牌都要面临的挑战。
在解决这个问题上，用户运营是良品铺子的核心方式。
在渠道时代，用户对品牌来说像迷一样。但通过数据中台的建立，我们知道消费者是谁、他的产品偏好，最终实现更精准的推送，从而提高触达率、复购率，这是传统硬广无法测算和解决的问题。
一个月，9700万会员的私域运营
康迪：
用户运营对2C企业来说，都会有一个痛点，就是面临庞大的用户量，良品铺子具体是如何运营用户的？
段文：
除了传统的会员体系搭建，其实2020年最核心的运营方式是私域运营，目前我们已经达到9700万会员的私域运营量级，占到整个用户池的25%。
再问，”花了多少时间？“
段文答：”一个月。“
私域运营在2020年前都只是作为公司战略一个子版块，但今年受疫情影响，消费者出行、近距离交互越来越少，反而在线化和社群化的交流激增，一些社区团购在疫情期间的火爆，都代表了社群在线化沟通成为一个趋势，于是，私域运营就成为了良品铺子今年的重要动作。
老客经营和老客的持续激活，是良品铺子私域运营的底层，与传统的会员经营是同一逻辑。今天把私域提上来，其实是借助企业微信社群的平台，并基于前期数据平台对用户数据的建立快速实现的。
在执行时，我们对店员进行数字化运营的培训，推出了2~3套私域运营系统，通过前期数据平台的打通和整合，快速实现了9700万用户的私域运营体系建立，这一切都得益于整个企业的数据化战略定位。
在运营上，我们将店员和用户导入私域社群，成立线上社群店铺。同时根据用户细分画像，建立不同属性的私域社群，例如在以年轻妈妈为主的社群，会有营养师或者营养顾问，还有采购大师、超级导购等等，这些独立IP、独立人设，为不同会员群提供差异化的优质内容服务，通过精细化的私域运营，最终提升每个用户的年产出值，去逐步靠近未来的千亿目标。
三年慢换七年快
康迪：
私域运营的快速成立，让人感受到市场发展速度之快，所有营销人都不得不思考该如何创新。良品铺子在数字创新营销领域走到现在，中间有哪些经验可以分享？
段文：
第一点是，良品铺子经营管理最成熟地方，是长期的PDCA经营复盘。
每个月、每个季度都要反思，做的事是否有效，规划是否在围绕战略的发展去夯实。
例如，我们定下了以打造高端零食为品牌目标，所以我们每次复盘都会围绕这个核心点来进行思考和改进。良品铺子对品牌的认知和生命力是有强烈的感知的。我们也希望所有中国品牌都能够认识到，我们面对的不是消费升级，而是用户永远向往着更好的产品、更好的服务，这是一个天性使然的需求。
其次就是数字化。良品铺子如今是一个技术驱动的公司。