企业|9700万私域会员运营，良品铺子的下一步会员|段文|康迪|零食|良品铺子

市值近300亿，子产品达1400余种，全渠道会员超9000万，覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道。良品铺子，一个典型的全渠道品牌。
海量品类、海量用户、海量渠道，驱动了良品铺子的全渠道数据构建，目前它实现了营销数字化、会员管理数字化、用户资产数字化、门店经营数字化等等，良品铺子是数字化企业中的创新企业。
2019年，良品铺子年营收77亿，虽为零食行业的龙头企业，但它面临的问题却很痛、很具代表性。
整体来看，零食行业的市场规模达三万亿，良品铺子的年营收却还未到达百亿，整个行业的品牌集中度其实很低，真正的头部企业还未出现。
把目标定在千亿的良品铺子，下一步会如何走？
到底是品牌、是流量、还是渠道，才是真正的市场决胜点？
近日，时趣与「营响Influencer」联合，邀请良品铺子数字化负责人，良品铺子集团副总裁、社交电商事业部总经理段文，并由时趣首席营销官康迪作为采访嘉宾，展开了一次深度访谈。

文章插图
段文的答案是出人意料又情理之中的，万亿市场中，从百亿走到千亿，其中非常重要的决胜点是：用户运营。
以下为本次采访干货的整理丨编辑Heron
品牌到底先做爆款还是做品牌？
康迪：
中国的第一代企业，主要是靠渠道或者供应链，无论是线下的国美，还是线上的京东都是这类代表；第二代中国企业靠的是“性价比”，其中又以小米这类企业为代表；实际上，中国企业才刚刚进入第三代，也就是「中国品牌」的时代。但坦率来说，大家还都走在这条路上。良品铺子要打造成高端零食品牌，这条路具体会如何走？
段文：
这个问题，其实可以从各大峰会近期频繁出现的一个探讨说起：品牌到底先做爆款还是做品牌？
我觉得，爆款与品牌无法分割。每个品牌都应有自己的代表性产品，同样需要强大的品牌力做支撑，品牌的认知和心智争夺一刻也不能放松。
在品牌层面，无论是企业内部、还是对外向消费者宣传，良品铺子会始终将”高端零食”作为核心定位，内部外部反复强调、持续沟通。同时，我们认为，真正能塑造出高端零食的核心，就是产品层面的价值：好原料造就好味道。
为此，除了传播上去沟通“高端零食“，但真正夯实品牌的关键点，其实落在了产品层面，无论在原料筛选、工艺管控、口味研发等方面，始终给消费者最好的产品，成为塑造品牌定位的关键点。
这个认知其实适用于每个品牌，这是企业对品牌策略选择。
在当今的消费形势下，很多品牌迫于疫情后期的经济影响，优先选择性价比的策略，但我们真正的看到的是，品牌增长依旧是价值升级。消费者愿意花更高的客单价，去买自己信任和喜欢的产品。
所以，打造爆款是打造品牌的不可分割的一部分。
大部分的营销预算都没花对地方
康迪：
除了产品层面，在战略上还有哪些创新打法，具体到体现在营销预算上，会有怎样的分配？
段文：
良品铺子大部分的预算重点分在了两部分。其中一部分是产品研发，另一部分放在了数字化经营和数字化技术的投入中。
这样做的好处是显著的，尤其数字化技术的投入，可以让营销预算花的更为精细。
良品铺子通过技术投入自建DMP中台，让媒体投放的数据能够回流到我们的数据银行，经过全链路、全域的跟踪反馈，再评估营销效果后，我们会再次去站内进行触达，甚至加大投放的量级，让营销更为精准有效。
例如，在独立平台植入一部影视剧，我们会把植入曝光部分的人群标签数据，回流到我们的数据银行，数据银行把标签二次细分后，会产出不同的人群画像，然后根据年轻妈妈、白领、大学生等群体，指导产出不同的传播素材，并了解不同人群更需要的产品，最终在品牌沟通的话术上和产品种草上做到了有的放矢、精准沟通。
这其实解决了大部分营销人，对品牌广告和效果广告的冲突与纠结。
有人说，品牌营销预算会浪费70%，有人说效果广告不可能有品牌认知。但现在面对全域营销跟数字化链通的时代，要求品牌需要有数字化能力和数字化意识，对品宣广告、种草广告、效果转化类广告去形成整合的链路打通，才能实现真正的品效合一。
康迪：
先了解用户然后针对不同用户，无论在产品推送端，还是传播的千人千面端，这背后都是大量的技术支撑，良品铺子今天能实现这一点，其实非常创新和领先。那这种数据战略是什么时候建立的？