消费|蚂蚁如何挑战大象:从新流量到新品牌的思考盘点( 四 ) 挑战|品牌|盘点|蚂蚁|流量

三
新逻辑+重分类:新品牌背后的投资机会

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Why Now?新消费涌现的趋势和原因
今天消费品投资的火热已经是人皆可见的趋势，目前市场上比较活跃的玩家主要有三类:第一类是新品牌的创业公司;第二类是供应链公司，比如代工厂，或是拥有上游整合能力的流量节点企业;第三类是老牌换新，一些成熟品牌修改了之前的产品线，用新产品去切新市场。
为什么会产生这些变化?或者说，为什么是2020年这个时点出现了这波消费品的爆发?原因可能是「一个源头+两个杠杆」，而这个源头就是代际的交替变化。
这里的代际交替并不是指某个新人群的出现，而是泛指所有人群随着时间变化都进入到了一个新的人生节点。比如大量6070后从原来的中流砥柱慢慢进入老年阶段;8090后人到中年，开始接过了社会主体人群的大旗;00后10后也开始作为青年一代逐渐进场。
消费的底层逻辑——衣食住行是永远不变的，但新的人群经历了新的环境，也就引发了一些新的需求，从这个角度来看，这波新消费浪潮本质，是为人群需求变迁后的市场提供的一种解决方案。
而另一方面，随着新的消费场景不断被创造，各种基础设施日益完善，过去大一统的投放和加工渠道也在不断被分化，新的杠杆也开始随之出现:比如流量端出现了抖音快手等新的流量渠道，一举击穿了原来很难触达的下沉市场;工厂端也出现了符合国际QC标准的全加工链条，诞生了可以柔性生产、小单快返的产业集群。小企业同样可以利用这些杠杆，快速达到与巨头一样的水准，形成供给闭环，新品牌规模化诞生的基础开始显现。
此外，这一波新品牌的定义范畴也较传统品牌更为广阔。
过去我们消费，一方面是满足人类对于物质本身的需求，另一方面则是出于对于自身的炫耀，因此传统品牌更多的是扮演一种社交货币的角色，即通过消费让别人对自己的阶层形成认知——比如高档白酒普遍被认为是中国男性的社交货币。然而随着新生代人群独居、独立主义盛行，私人消费品的社交属性正在快速缩小，炫耀性消费正在逐渐丧失吸引力，这种趋势在今天的日韩台湾已经非常明显，甚至日益成为一种全球性现象。中国年轻一代的消费目的已经从「取悦他人」过度到「取悦自己」，只有自己喜欢的才是品牌——从这个角度看，整个品牌的口径比以前更大，这对传统巨头来说或许不是个好消息，但对众多新品牌来说则意味着新的机会。
新品牌可能诞生的四个维度
传统消费行业中的上下游关系非常稳定，可以按照二级市场的既有类目去划分;但在这波新消费浪潮下诞生的很多产品，却很难严格对应到某个传统品类中去，比如「潮玩」就汇聚了二次元、收藏、博彩、手办等众多标签于一身，它本身就是个值得被定义的新物种，如果再用传统的类目划分这些新项目，很可能就会miss掉许多新的机会。
从这个角度来看，今天的新品牌机会可能会来自以下四个维度:
第一种还是按品类，但这个品类一定是大品类，有一些新的方向或升级的机会，比如服装和家居;第二种是按趋势，中国是一个增长非常迅速的大市场，我们的社会可能会在很短的时间内跨越别人几十年的发展阶段，按照时光机理论，可以预见将有非常多的品类从欧美日韩迁移到国内，比如刚才提到的榨汁杯和净水机;第三类就是人，大家都在说新人群，新人群背后的逻辑就是人从哪里来，到哪里去?这里面会出现了一些基于人群的结构性机会，比如汉服，比如低度酒;最后一类就是渠道，流量端、供应端的变迁和升级，新渠道往往都会带来一些新的机会。
通过这四个维度，可以进一步总结出三类场景:
第一个场景是「美丽新时代」，比如美妆护肤或者服装内搭，所有一切致力于让人更美的享受生活品质的东西都可以囊括其中。第二个场景我们称为「吃好喝好」，人类对于更好的食品的追求是永远不会被满足的。从原来的吃饱到现在的吃好，再到未来要吃的健康，每一层的递进都会伴随着更多细分品类的机会。第三个场景可以叫「住好用好」，比如家具家电。
总之消费品行业的魅力就在于它永远有颠覆和创新的机会，薇娅说人生最大的幸运在于你的能力可以刚与时代的需求结合到一起，从这个角度来看，今天我们这些创业者无疑是幸运的。但如果回看历史你也会发现，任何周期之下都有伟大的品牌诞生。无论未来风口如何变化，商业的底层逻辑都是永恒的，那就是要为消费者提供效率和价值;如何形成产品的差异化，建立自己的护城河，可能是我们在这波新消费大潮里要认真思考的问题。